Effektives Saisonmanagement – Absatz maximieren, Restbestände minimieren

Feb 2, 2012 • 11 min

Wenn meterhoch Schnee liegt, gibt es nirgendwo mehr Schneeschaufeln zu kaufen, für keinen Preis. Wenn dagegen der Dezember mild und regnerisch ist, verstauben die Skiausrüstungen in den Ladenregalen. Unabhängig vom Wetter findet man aber in den Läden um Neujahr herum noch große Mengen an weihnachtlichen Backwaren und Süßigkeiten zum halben Preis.

Klar ist, dass Saisonmanagement keine einfache Aufgabe ist und dass damit viele Unsicherheitsfaktoren verbunden sind, wie etwa das launische Wetter. Dennoch gibt es Unternehmen, die sich von solchen Saisonproblemen nicht unterkriegen lassen. Diese Unternehmen konnten ihren Absatz zu steigern, indem sie die Regalverfügbarkeit von Saisonprodukten verbessert und zugleich die Restbestände nach der Saison verkleinert haben. Wie ist ihnen dieses gelungen?

Klassifizieren Sie Saisonprodukte!

Was meint man überhaupt mit Saison? Was für den einen eine Saison ist, ist für den anderen eine Periode. Ein Dritter wiederum spricht von Feiertagen. Ich selbst klassifiziere Saisonprodukte nach drei Variablen:

dem Lebenszyklus des Produkts
der Länge der Saison
der Durchlaufzeit der Beschaffung.

Mit dem Lebenszyklus des Produkts meine ich die Frage, ob das Produkt auch ein Leben außerhalb der Saison hat. Bei einigen Produkten kulminiert der Verkauf in einer bestimmten Saison, wie zum Beispiel zu Weihnachten oder im Sommer. Diese Produkte will man außerhalb der Saison nicht anbieten. Ein gutes Beispiel hierfür sind Weihnachtsdekorationen; Christbaumschmuck, der auch an Heiligabend keine Abnehmer mehr gefunden hat, verwandelt sich vom stimmungsvollen Dekorationselement in ärgerlichen Sondermüll.

Auch bei Produkten, die das Jahr über angeboten werden, kann es saisonale Schwankungen geben. So findet z. B. Gelierzucker jederzeit Abnehmer, der Verkauf hat jedoch seinen Höhepunkt, wenn die Beeren und Früchte reif werden. Ein weiteres Beispiel ist Schlagsahne, die einen beständigen Absatz hat, sich aber immer besser verkauft, wenn Feiertage bevorstehen.

Im Allgemeinen ist der Absatz saisonaler Produkte schwierig zu steuern: 1) Nach der Saison verbleibende Restbestände stellen einen erhöhten Risikofaktor dar, 2) die Produkte müssen bereits im Voraus, vor Beginn der Saison, eingekauft werden, und 3) die saisonalen Absatzschwankungen sind häufig groß, was bedeutet, dass man sich bei der Aufstellung von Prognosen zum Saisonverkauf nicht an der Absatzhistorie eines Produkts, also an einer früheren Saison, orientieren kann.

Die Länge der Saison hat direkte Auswirkungen auf die Möglichkeiten, noch während der Saison auf den bereits realisierten Verkauf zu reagieren. Es ist wichtig, kurze Saisons, auf deren Saisonspitze man sich vorbereiten muss, indem man den gesamten geschätzten Bedarf im Voraus in die Läden bringt, von langen Saisons zu unterscheiden, in deren Verlauf die Läden ihre Regale mehrmals nachfüllen können.

Von der Durchlaufzeit der Beschaffung hängt es ab, ob die Beschaffungsentscheidung bereits vor der Saison getroffen werden muss oder ob man auch noch während der Saison Nachschub bekommen kann. Dies hat einen Einfluss auf die Höhe des Risikos, das man vor Beginn der Saison bei Beschaffungsentscheidungen eingehen muss. Ist die Durchlaufzeit lang, müssen Beschaffungsentscheidungen rechtzeitig vor Beginn der Saison getroffen werden. Bei einer kurzen Durchlaufzeit kann man die eingehenden Warenströme noch im Verlauf der Saison dem realisierten Absatz entsprechend regulieren.

Wählen Sie das effektivste Steuerungsmodell

Auf Grundlage der drei Variablen – Lebenszyklus des Produkts (ständig angebotenes Produkt <> Saisonprodukt), Länge der Saison (gesamter Saisonbedarf muss auf einmal in die Läden gebracht werden <> Möglichkeit, während der Saison die Regale nachzufüllen), Durchlaufzeit der Beschaffung (Bestellungen werden im Voraus getätigt <> während der Saison können beim Lieferanten zusätzliche Bestellungen aufgegeben werden) – ist es möglich, Saisonprodukte zu klassifizieren und für verschiedene Situationen das jeweils richtige Steuerungsmodell zu wählen.

Bei ständig angebotenen Produkten geht der Sortimentsaustausch im Allgemeinen langsamer vonstatten als bei reinen Saisonprodukten. Bei Produkten wie Gelierzucker und Schlagsahne sind die Lebenszyklen häufig sehr lang, so dass sich auf diese Produkte beziehende Daten über saisonale Schwankungen sogar aus mehreren Vorjahren vorliegen können.

Besonders wenn der saisonale Verkauf von ständig angebotenen Produkten nicht mit Änderungen der Produktpräsentation einhergeht, reicht zur Steuerung von saisonalen Schwankungen oft eine gute, auf der Produkthistorie beruhende und die jeweilige Saison berücksichtigende Prognose als Motor des Produktnachschubs aus. Auch dann, wenn man für ein Produkt während der Saison mehr Regalplatz zur Verfügung stellt oder einen eigenen Präsentationsplatz für das Produkt vorsieht, reicht im Allgemeinen eine kalkulatorische Prognose aus, die durch ein aktualisiertes Pufferlager oder eine konsequente Regalbefüllung gestützt wird.

Es gibt mehrere verschiedene Modelle für Saisonprognosen, im Allgemeinen ist man jedoch bestrebt, a) die Entwicklung des Basisabsatzes vorherzusagen, und b) den Saisoneinfluss mit Saisonindizes zu prognostizieren, die an bestimmte Wochen oder Monate geknüpft sind. Wenn der Saisonzeitaum von Jahr zu Jahr schwankt – ein gutes Beispiel hierfür ist Ostern – greifen die üblichen Saisonmodelle nicht. Mit Prognosemodellen, bei denen der Index an das Ereignis gebunden ist, in diesem Fall an Ostern, erzielt man jedoch gute Ergebnisse. Wenn der Produktaustausch nicht ins Gewicht fällt, lässt sich für ein neues Produkt ein Referenzprodukt bestimmen, auf dessen Basis die Saison- oder Ereignisindizes berechnet werden.

Bei eindeutigen Saisonprodukten ist ein konsequenter Produktaustausch von einer Saison zur anderen recht typisch. Auch wenn in jeder Weihnachtssaison viele Bücher und Computerspiele verkauft werden, so ist das Buch- und Spielsortiment für das kommende Weihnachtsfest nicht dasselbe wie im Vorjahr. Werden sehr viele neue Produkte zur gleichen Zeit lanciert, ist es äußerst arbeitsaufwändig, für andere als für Schlüsselprodukte Referenzprodukte zu bestimmen. Zur Steuerung der anderen Produkte benötigt man eine automatischere Strategie.

In einer solchen Situation hat man mit Hilfe von produktsegmentspezifischen Saisonprofilen gute Ergebnisse erzielt. In der Praxis wird der Basisabsatz auf Grundlage der verfügbaren Absatzhistorie des Produkts prognostiziert (auch noch wenige Wochen vor Beginn der Spitzensaison). Der Einfluss der Saison auf die Nachfrage nach dem Produkt wird wiederum auf Grundlage dessen berechnet, wie sich die saisonale Schwankung in dem betreffenden Produktsegment bzw. Laden in früheren Zeiten niedergeschlagen hat. Die produkt- und ladenspezifische Prognose wird je nach Möglichkeit auf Basis des im Laufe der Saison realisierten Absatzes aktualisiert.

Eine kurze Saison verlangt effektive Produktverteilung

Bei kurzen Saisons, z. B. beim Verkauf von Rosen zum Muttertag, besteht keine Möglichkeit, auf den realisierten Absatz zu reagieren. Man muss den gesamten Bedarf im Voraus beschaffen und vor der Saison an die Läden ausliefern.

Häufig wird der Verkauf in kurzen Saisons auf Grundlage der Vorbestellungen der Läden gesteuert. Auf diese Weise ist sichergestellt, a) dass sich die Läden dazu verpflichten, die vereinbarte Menge an Produkten abzunehmen, wodurch das Risiko minimiert ist, dass im Zentrallager überschüssige Produkte zurückbleiben oder b) dass die schneller verkaufenden Läden das Zentrallager leeren, bevor die langsamer verkaufenden Läden überhaupt dazu kommen, ihre Bestellungen aufzugeben. Da aber das Know-how der Läden und die Bereitschaft zu Vorbestellungen stark variieren, ist die Treffgenauigkeit bei den Bestellungen oft eher gering. Einige Läden wenden viel Zeit und Mühe dafür auf, die richtigen Mengen zu kalkulieren, andere geben ihre Bestellungen rein aus dem Gefühl heraus auf, und wiederum andere Läden vergessen ganz einfach, ihre Bestellung rechtzeitig aufzugeben. Das Ergebnis ist, dass es in einigen Läden zu viel Ware und in anderen viel zu wenig Ware gibt.

Zu besseren Ergebnissen gelangt man im Allgemeinen mit zentral gesteuerter Beschaffung und Produktverteilung. Die zentral gesteuerte Distribution der Produkte ermöglicht eine systematische Beurteilung der ladenspezifischen Bedürfnisse – das Bestellen findet nicht mehr auf Gefühlsbasis statt, sondern die getroffenen Entscheidungen basieren auf Fakten.

Bei Verteilungsbeschlüssen ist es wichtig, die ladenspezifischen Absatzdaten zu nutzen. Verallgemeinerungen und Klassifizierungen der Läden zum Beispiel nach Größe und Typ können zu schlechten Ergebnissen führen. Vielmehr sollte man die Einteilungen entweder auf eine produkt- und ladenspezifische Prognose oder, wenn eine solche nicht verfügbar ist, auf die ladenspezifische Absatzhistorie des betreffenden Produktsegments gründen. Wenn es sich um ein Produkt handelt, das sich auch außerhalb der Saison im Sortiment befindet, so müssen bei der Zuordnung und Verteilung auch die Lagersalden der Läden berücksichtigt werden. Auf diese Weise gelangt man zu einem Ergebnis, das die realistischen Verkaufsmöglichkeiten eines einzelnen Ladens möglichst exakt wiedergibt.

Intelligenter Ladennachschub verbessert die Reaktionsfähigkeit in längeren Saisons

Bei einer langen Saison verbessert ein intelligenter Ladennachschub die Reaktionsfähigkeit erheblich, und zwar ungeachtet dessen, ob man die Saisonprodukte auf einmal beschaffen musste oder ob man sie dem Absatz entsprechend beschaffen konnte. Indem man die Reaktionsmöglichkeiten effektiv nutzt, kann man mit einer entsprechenden Lagerinvestition zu einem erheblich besseren Endergebnis gelangen.

Wird das gesamte beschaffte Saisonvolumen auf einmal in die Läden gebracht, kann man auf den realisierten Absatz nur dadurch reagieren, dass man die Waren von einem Laden in einen anderen schafft, was sowohl teuer als auch arbeitsaufwändig ist.

Eine bessere Lösung ist es, zunächst nur einen Teil des geschätzten Bedarfs an die Läden auszuliefern, zum Beispiel die für die Auslagen benötigten Mengen oder ein Drittel des ladenspezifischen Gesamtabsatzes, der für die Saison angesetzt wird. Wenn die Saison dann beginnt und die ersten Absatzdaten eingehen, kann man die Ladenbestände durch Pull-Steuerung, d. h. auf Basis der ladenspezifisch aktualisierten Prognosen und der tatsächlichen Lagersituation auffüllen. Auf diese Weise kann effizient z. B. auf regionale Witterungsunterschiede (die Grillsaison beginnt häufig in den verschiedenen Landesteilen zu unterschiedlichen Zeiten) oder auf die veränderte Wettbewerbssituation eines einzelnen Ladens reagiert werden. Mit effektiver Steuerung vermeidet man die leider immer noch sehr typische Situation, dass einige Läden unter einem Mangel an bestimmten Produkten leiden, während es in anderen Läden zu viel von diesen Produkten gibt.

Handelt es sich um ein im Voraus beschafftes Produkt, kann man in der Schlussphase der Saison durch Push-Steuerung gewährleisten, dass Saisonprodukte nicht versehentlich im Zentrallager verbleiben. Durch eine effektive Situationsanalyse lässt sich schnell erkennen, in welcher Phase Restbestände verteilt werden sollten. Bei guter Systemunterstützung konzentriert sich die Produktallokation auf diejenigen Läden, die die besten Voraussetzungen dafür besitzen, die Produkte noch zu verkaufen – das heißt auf die Läden, in denen der Absatz sehr stark und die Lagerbestände nicht zu groß sind.

Ein kürzerer Beschaffungsdurchlauf vermindert das Lagerrisiko

Von der Lieferzeit eines Produkts hängt es ab, welche Reaktionsmöglichkeiten bei der Beschaffung bestehen. Ist die Lieferzeit lang, so muss die Beschaffungsentscheidung rechtzeitig vor Beginn der Saison getroffen werden. Während der Saison sind die Möglichkeiten, die Gesamtmenge zu verkleinern oder zu erhöhen, meist begrenzt. Ein typisches Beispiel hierfür sind aus Asien beschaffte, in Containern antransportierte Gartenmöbel. Die Bestellungen müssen schon Monate vor Beginn der Saison aufgegeben werden, und wenn man endlich Daten über den tatsächlichen Absatz der Saison hat, ist die Ware bereits verschifft oder schon eingetroffen.

Wird der Gesamtabsatz zu hoch eingeschätzt, muss man zum Ende der Saison die Möbel zu jedem Preis loswerden. Die Lagerung der Möbel über die Wintersaison hinweg ist teuer, und die alten Produkte passen nicht unbedingt mehr zu den Möbeln der nächsten Saison. Durch eine effektive Beobachtung von Absatz und Angebotslage ist es jedoch möglich, die Lagerbestände kontrollierter abzubauen. Einer alten Weisheit zufolge ist „die erste Preisermäßigung die billigste“, d. h. man kann den Absatz des Produkts noch während der Saison auch durch kleine Rabattaktionen, Änderungen in der Präsentation oder durch Werbeanzeigen ankurbeln. Zum Ende der Saison verlangt die Auflösung des Restlagers dann schon spürbare Preisermäßigungen, durch die in der Praxis eine Deckung nicht mehr gegeben ist.

Ein schnelles Reagieren kann auch dann nützlich sein, wenn der Absatz die Prognose übertrifft. Auch wenn man von dem ursprünglichen Lieferanten keine weiteren Produkte mehr rechtzeitig erhält, befindet sich u. U. in unmittelbarer Nähe ein Lieferant, der das Sortiment mit kürzeren Lieferzeiten auffüllen kann. Zwar kann der Beschaffungspreis dann etwas höher sein, aber weil man in dieser Phase bereits eine bessere Vorstellung vom Absatz hat, ist das Lagerrisiko in der Praxis minimal. So kann man auch trotz eines höheren Einkaufspreises noch eine gute Deckung erzielen.

Wenn dagegen die Lieferzeit des Produkts relativ kurz ist, braucht nicht der ganze Bedarf der Saison auf einmal eingekauft werden. Auf den Beginn der Saison kann man sich vorbereiten, indem man die Auslagen in den Läden planmäßig präsentiert und im Zentrallager ein etwas größeres Pufferlager als gewöhnlich einrichtet. Besonders dann, wenn das Wetter einen großen Einfluss auf den Absatz eines Saisonproduktes hat, sollte man das Pufferlager sorgfältig planen. Das Pufferlager muss ausreichend groß sein, so dass man auf hohe Nachfragespitzen reagieren kann. Auf der anderen Seite sollte das Pufferlager so angelegt sein, dass man mit hoher Wahrscheinlichkeit die gesamte Produktmenge verkaufen kann, auch wenn das Wetter nicht mitspielen sollte. Nach der höchsten Saisonspitze empfiehlt es sich, das Pufferlager abzubauen, und zum Ende der Saison hin sollte der Lagerbestand nur noch die allerkritischsten Produkte umfassen.

Hin zu einem effektiveren Saisonmanagement

Wer den Charakter von Saisonprodukten versteht, findet auch die richtigen Mittel zur Produktsteuerung. Das Aufstellen von Prognosen, die Produktbeschaffung und die Nachschubversorgung der Läden verlangt produkt- und saisonspezifische Herangehensweisen.

Es sollte nicht vergessen werden, dass die Vorgehensweise, an die man gewöhnt ist, nicht unbedingt die beste ist. Im Laufe der Jahre habe ich viele Situationen erlebt, in denen der Produktbedarf der ganzen Saison auf einmal in die Läden „gestopft“ wurde, auch wenn es angesichts der Länge der Saison durchaus möglich gewesen wäre, die Läden dem Absatz entsprechend mit Nachschub zu versorgen. Für eine solche Vorgehensweise gibt es mehrere Gründe: Wenn es aufwändig ist, Nachschub für die Läden zu organisieren, spart eine Verteilung in einem einzigen Lieferposten Zeit; wenn der Beschaffungsdurchlauf lang ist, so basierte die Steuerung womöglich auf den Vorbestellungen der Läden; wenn die Ware direkt vom Lieferanten an die Läden gegangen ist, hat der Lieferant vielleicht große Einmallieferungen verlangt. All dies lässt sich jedoch ändern, wie viele von unseren Kunden bereits bemerkt haben. Für einen Wandel ist es hilfreich, wenn man eine gute Vorstellung von dem anzustrebenden Steuerungsmodell und den erreichbaren Ergebnissen hat.

Zu den besten Ergebnissen gelangt man, wenn im ganzen Unternehmen verstanden wird, wie wichtig ein gutes Saisonmanagement ist. Die Sortimentsarbeit steckt in der Praxis den Rahmen dafür ab, zu welchem Ergebnis man bei der Saisonsteuerung kommen kann. Ein zu umfangreiches Saisonsortiment führt, ungeachtet der Steuerungsweise, zu großen Restlagerposten. Die Unternehmensleitung wiederum muss in der Lage sein, Ziele festzulegen und vor allem zu bestimmen, wie man das Dienstleistungsniveau und das Lagerrisiko bei verschiedenen Produkten gewichten will. Wenn bei allen Produkten das Ziel eine hundertprozentige Regalverfügbarkeit bis zum Ende der Saison ist, so lassen sich Restlager wohl kaum vermeiden.

Es dürfte nicht schwer sein, sich für die Weiterentwicklung des Saisonmanagements zu motivieren. Anzustreben sind konkrete Nutzeffekte, die sich direkt auf das Ergebnis des Unternehmens auswirken. Unsere Kunden ist es u. a. gelungen, die Verfügbarkeit ihrer Saisonprodukte zu verbessern und somit den Verkauf zu steigern und ihren Marktanteil zu erhöhen, die nach der Saison verbleibenden Restbestände zu minimieren sowie an den verschiedenen Standorten Raum und Arbeitszeit freizusetzen, und zwar durch eine effizientere Steuerung der Warenströme.

Ergebnisse einer Einzelhandelskette:

Von einer Reifen-Einzelhandelskette erzielte Ergebnisse, die auf einer Verbesserung der Saisonabsatzprognose und auf einem Nachschubmodell basiert, das weniger auf Vorbestellungen beruht.

Der Lagerbestandswert ist vor Beginn der Saison durchschnittlich um 30 % gesunken.
Bessere Verfügbarkeit in allen Produktgruppen
Bei Knappheit konnte die Ware an Standorte mit optimalen Verkaufsergebnissen verteilt werden.
Vergleichbares Verkaufswachstum 7 %
Um Frachtkosten zu reduzieren, wurden die Bestell- und Liefervolumen erhöht.
In den Niederlassungen konnte Raum für die Geschäftstätigkeit des Reifenhotels freigestellt werden.
Die Arbeit des Personals konnte an den verschiedenen Standorten von der Bestelltätigkeit auf andere, produktivere Aufgaben verlagert werden.