Markdowns: Kunst und Wissenschaft zugleich. Ein kollaborativer Ansatz für Merchandising und Bestandsplanung
Aug 24, 2020 • 4 min
Sowohl die Mitarbeiter im Einkauf als auch in der Bestandsplanung spielen eine entscheidende Rolle in jedem Markdown-Prozess. Einkäufer müssen die allgemeine Profitabilität ihrer Kategorien austarieren – oft verwenden sie dazu „Top-down“-Finanzprognosen inklusive Ausverkaufsbudget –, um die wichtigsten Geschäftsentscheidungen wie auch Rabattierungen zu steuern. Bestandsplaner setzen diese Budgets so effizient und effektiv wie möglich um. Hierzu nutzen sie detailliertere „Bottom-up“-Absatzprognosen. Es heißt nicht umsonst, dass Einkauf und Bestandsplanung die Kunst beziehungsweise die Wissenschaft des Einzelhandels darstellen. Einkaufsentscheidungen basieren häufig auf der individuellen Erfahrung und Strategie von Einkäufern. Disponenten hingegen stützen sich auf den Informationsreichtum von Absatzprognosen, um datengesteuerte Entscheidungen zu fällen.
Statt ihre unterschiedlichen Talente und Ansätze zu vereinen, arbeiten Einkäufer und Bestandsplaner häufig in Silos und verwenden dabei bisweilen sogar verschiedene Datensätze. Beide Teams haben das gleiche Ziel: den Umsatz mit maximaler Marge und minimalen Kosten anzukurbeln. Dieses Ziel ist jedoch mit isolierter Arbeitsweise schwer zu erreichen. Die Auswirkungen ungenügender Zusammenarbeit addieren sich im Fall von Markdowns: Diese unterliegen der Grundannahme, dass die Gewinnspanne bereits beeinträchtigt ist und werden dann vom Termindruck strikter Abkündigungsdaten erschwert.
Die richtige technologische Strategie begünstigt jedoch eine kollaborative Arbeitsweise, welche signifikant verbesserte Ergebnisse für Markdown-Kampagnen erzielt.
Ein System, eine Wahrheit
Die Mitarbeiter im Einkauf und in der Bestandsplanung arbeiten oft mit separaten Prognosen – erstere konzentrieren sich auf eine strategischere, ganzheitliche Sicht des Unternehmens, während letztere einen Bottom-up-Ansatz der Planung bevorzugen. Ein solches Silodenken schafft keine zusammenhängenden, abgestimmten Pläne. Wird ein gemeinsames System benutzt, eliminiert das die Verwirrung, die die Arbeit mit verschiedenen Daten oder Informationen stiftet. Mit einem Tool, das dieselbe Bottom-up-Prognose auf einer höheren aggregierten Ebene verwendet, können Merchandiser und Disponenten Pläne erarbeiten, die auf Nahe-Echtzeit-Daten basieren. So erhalten sie eine einzige Sicht der „Wahrheit“, die sicherstellt, dass Einigkeit über die verwendete Grundlage herrscht.
Das eliminiert auch häufige Konfliktpunkte im Markdown-Prozess und verbessert die teamübergreifende Kommunikation. In den verschiedenen Teams wird sonst viel Zeit mit taktischen Aufgaben verschwendet: beim Hin- und Herwechseln zwischen Tabellenblättern, beim Abgleichen verschiedener Prognosen oder Auswählen aus zwei verschiedenen Systemen, beim Berechnen der Ausverkaufsrabatte und schließlich bei der Einigung auf die finalen Pläne. Ein Einzelsystem, das eine einheitliche, integrierte Prognose verwendet, automatisiert diese Aufgaben. So werden Situationen verhindert, in denen die Teams mit „mehreren Versionen der Wahrheit“ arbeiten. Auch die Notwendigkeit, rudimentär Informationen auszutauschen oder Markdowns/Margen ad hoc zu berechnen, entfällt auf diese Weise.
Funktionsübergreifende Gespräche können sich durch das gemeinsame Nutzen eines Systems auf den Austausch von Insights zur generellen Verbesserung der Performance konzentrieren: zum Beispiel Diskussionen darüber, welche Produkte am stärksten auf Markdowns anspringen, welche Kategorien die höchsten und niedrigsten Preiselastizitäten aufweisen, welche Produkttypen unterhalb der erwarteten Leistung abschneiden etc. Gemeinsam entwickeln Einkäufer und Disponenten so eine strategische Sichtweise. Auf deren Grundlage legen sie fest, wo Markdowns sinnvoll eingesetzt und wie die Bestandspläne verbessert werden können, um Margeneinbußen in Zukunft zu verhindern.
Bessere Zusammenarbeit für bessere Markdown-Ergebnisse
Ein weiteres Risiko der bei Händlern verbreiteten Praxis, Pläne manuell zu teilen, ist das hohe Potenzial für menschliche Fehler – insbesondere in einer Branche, die sich im ständigen Wandel befindet. Einkäufer müssen häufig schnell auf Veränderungen am Markt reagieren und auf unvermeidliche Markdowns zurückgreifen. Das kann zu kurzem Planungsvorlauf und starken Überbeständen bei Artikeln führen. Versäumt eine Person es, eine einzige E-Mail abzuschicken, kann sich das bereits kleine Zeitfenster, das das Team der Bestandsplaner hat, um das Produkt abzuverkaufen, noch weiter verringern: Dadurch wird der bereits beträchtliche Margenverlust weiter verstärkt.
Für unsere Kunden sind die wertvollsten Vorteile der RELEX-Lösung für Markdown-Optimierung Einheitlichkeit, Transparenz und langfristige Planungssichtweite. Ein integriertes System gibt Disponenten direkten Zugang zu den Abkündigungsdaten der Einkäufer und verhindert so Szenarien, in denen sie die Räumung von Beständen auf Kosten der Marge priorisieren müssen.
Einkäufer senden Disponenten häufig sehr breite Markdown-Anfragen – beispielsweise einen pauschalen Rabatt von 50 Prozent auf Produktebene in allen Filialen. Durch Nutzen eines einheitlichen Systems haben Disponenten Zeit, diese umfassenden Empfehlungen, die ursprünglich auf Ebene des gesamten Netzwerks entstanden sind, lokal anzupassen und zu optimieren. Mit einem ausreichenden Zeitfenster können sie dann ihre detaillierten Datenanalysen und Preiselastizitätsmodelle wirksam einsetzen. So pushen sie Markdown-Produkte mit optimalem Preis und Timing durch die Supply-Chain, um die höchstmögliche Marge für jeden Standort im Netzwerk herauszuholen.
Ein branchenführendes System sollte auch Monitoring- und Analyse-Dashboards bieten. Diese helfen den Teams in der Bestandsplanung und im Merchandising, Erkenntnisse aus der historischen Performance zu gewinnen, um so künftige Pläne immer weiter zu verbessern. Die RELEX-Kunden erzielen beeindruckende Ergebnisse, etwa einen um 133 Prozent höheren Lagerumschlag bei Markdowns, um 15–20 Prozent niedrigere Endbestände, einen um 94 Prozent höheren Verkaufswert als ohne Markdown projiziert war und ein Margenwachstum in Höhe von 4,9 Prozent. Wenn isoliert arbeitende Teams und separate Lösungen in einem einzigen, integrierten System vereint werden, meistern Einzelhändler sowohl die Kunst als auch die Wissenschaft der Handelsplanung: So wird das Silodenken überwunden und sichergestellt, dass alle an einem Strang ziehen – um so effizient wie möglich Umsätze zu erhöhen, Margen zu maximieren und Kosten zu reduzieren.
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