Hintergrund
Suomalainen Kirjakauppa wurde 1912 gegründet und ist Finnlands führende Buchhandlung. Als einer der langjährigsten RELEX-Kunden nutzt das Unternehmen die Dispositionslösung seit über zehn Jahren.
Suomalainen Kirjakauppas Sortiment ist riesig und der Umschlag hoch. Der Bestand muss ständig optimiert werden, da alte Titel ausgelistet werden müssen, weil sich die Anzahl neuer Titel ständig erhöht. Zwar gibt es Ausnahmen, doch meist sind die Lebenszyklen von Büchern recht kurz.
Der Buchhändler benötigte einen dynamischen Prozess, um Bücher zu identifizieren, die sich dem Ende ihres kommerziellen Lebenszyklus nähern. Diese müssen dann mit einem Markdown-Preis versehen werden, um den Bestand abzuverkaufen. Der Preis ist ein effektives Mittel, um alte Bestände loszuwerden. Doch korrekt zu berechnen, wann wieviel Preisnachlass ideal ist, hat großen Einfluss auf die Effektivität und Profitabilität. Es ist unsinnig, ein Sortiment, das aus Hunderttausenden von SKUs besteht, manuell zu managen. Deshalb war Suomalainen begierig darauf, RELEX’ Markdown-Lösung zu testen.
Das Markdown-Tool von RELEX verwendet eine vordefinierte Markdown-Strategie. Dank pragmatischer KI und fortgeschrittener Analyse- und Optimierungsfunktionen schlägt es optimale Preisänderungen vor, die den Einzelhändler beim Erreichen seiner Geschäftsziele unterstützen. Das Markdown-Tool berechnet, wie verschiedene Artikel auf Preisänderungen reagieren. So erhalten Händler automatisch einen individuellen Rabattplan für jeden Artikel in jeder Filiale – das garantiert die beste Gewinnspanne über das gesamte Sortiment hinweg. Auch lässt sich so eine Soll-Bestandsmenge am Ende eines vordefinierten Zeitraums erreichen, da der erforderliche Preisnachlass auf SKU/Filial-Ebene optimiert wird. Zusätzlich zu den Preisänderungen sehen Softwarenutzer auf diese Weise bereits vorab den Effekt jeder empfohlenen Preisentscheidung in Projektionen und aktualisierten Prognosen.
„Unser Markdown-Prozess verläuft jetzt proaktiv, kontinuierlich und größtenteils automatisiert.“
Henri Bryk, Assortment Analyst, Suomalainen Kirjakauppa
Der Markdown-Prozess
Im Herbst 2018 begann in vier Suomalainen-Filialen eine Pilotphase mit dem Markdown-Tool. Das System identifizierte automatisch Produkte, die in eine Markdown-Kampagne aufgenommen werden sollten und empfahl die entsprechenden Preise. Die Preiselastizität wurde dann automatisch basierend auf der Verkaufshistorie der Produkte bestimmt und der optimale Markdown berechnet, um die Produkte innerhalb von sechs Wochen abzuverkaufen.
Das Pilotprojekt lief von September bis Dezember. Im Zuge des neuen Prozesses werden Empfehlungen für Preisreduktionen jetzt montags an die Produktmanager versendet, am Dienstag der Folgewoche gelten die Preisnachlässe dann in den Filialen.
Nach sechs Wochen werden die Markdown-Artikel überprüft und weitere Maßnahmen, einschließlich weiterer Preisnachlässe, können vorgenommen werden.
Ergebnisse
Das Pilotprojekt lief in vier Filialen für zwei Produktkategorien und war äußerst erfolgreich. Deshalb implementierte Suomalainen RELEX’ Markdown-Tool im April 2019 in allen Filialen. In den ersten sieben Wochen bestimmte Suomalainen 40 Produkte, die in der Markdown-Kampagne enthalten sein sollten. Der Verkaufswert dieser 40 Produkte war während der Kampagnenlaufzeit um 94 Prozent höher als ohne Markdown projiziert worden war. Gleichzeitig vervierfachte sich die Absatzmenge dieser Artikel.
In den sieben Wochen erhöhte sich der Bestandsumschlag um 133 Prozent, was Ladenhüter abverkaufte und Platz für neue Titel schuf. Die besten Resultate erzielte das Markdown-Tool bei älteren Produkten, die immer noch relevant für Kunden sind, aber bereits einen leichten Abwärtstrend in ihrer Umsatzkurve verzeichnen.
„Da wir RELEX bereits für Prognosen auf Produkt- und Filialebene sowie für Bestandsprojektionen nutzten, verfügten wir über das erforderliche Fundament, um das Markdown-Tool erfolgreich zu implementieren“, erklärt Henri Bryk, Assortment Analyst bei Suomalainen Kirjakauppa.
„Unser Markdown-Prozess verläuft jetzt proaktiv, kontinuierlich und größtenteils automatisiert“, fügt Bryk hinzu. „Durch das Pilotprojekt lernten wir, dass es entscheidend ist, Filialdisplays in enger Koordination mit dem Markdown einzusetzen. Wenn wir die preisreduzierten Bücher nicht entsprechend präsentieren, ist der Prozess weniger effektiv.“
„Auch das Change-Management war essenziell für das Projekt. Es ist wichtig, sorgfältig abzuwägen, wer die Entscheidungen über Markdown- und Pricing-Strategie trifft. Bruttomargenziele können irritieren, da sie die Lagerhaltungs- und Ausschusskosten nicht berücksichtigen. Es geht darum, alte Bestände durch Promotions loszuwerden und so Platz für neue Ware zu schaffen, die dann die volle Marge einbringt“, ergänzt Bryk.