Drei Herausforderungen bei der Kampagnenplanung – und wie Sie sie meistern

96 % der von uns befragten Verkaufsleiter sind sich einig: Kampagnen durchzuführen, die immer wieder erfolgreich laufen, ist eine Mammutaufgabe. Hier einige Aussagen der Befragten:

• Promotions sind jedes Jahr für 10–50 % des Umsatzes und Kundenaufkommens in ihren Filialen verantwortlich.
• Sie führen jedes Jahr Tausende von Kampagnen durch, von Online-Anzeigen über Prospekte bis hin zu Treue-Aktionen.
• Es fällt ihnen schwer, nachzuvollziehen, welche Kampagnen Umsatz und Kundenaufkommen steigern und welche ein Verlustgeschäft sind.

Einzelhändler führen eine Vielzahl von Kampagnen in verschiedensten Kanälen durch, von deren Erfolg so viel abhängt, dass verwertbare Erkenntnisse über die Promotion-Performance für sie unverzichtbar sind. Denn eine der wirkungsvollsten Maßnahmen zur Verbesserung der Geschäftsleistung im Einzelhandel ist es, ineffektive Kampagnen zu identifizieren und einzustellen. Kampagnen, die einen echten Mehrwert schaffen, sollten dagegen wesentlich häufiger durchgeführt werden.

Wir haben bereits mit den unterschiedlichsten Einzelhändlern zusammengearbeitet und sie dabei unterstützt, Kampagnen besser zu planen und ihre Wirkung zu messen. Dabei haben wir eindeutige Muster erkannt. Auf der Grundlage unserer Erfahrung möchten wir Ihnen drei typische Herausforderungen bei der Kampagnenplanung vorstellen – und wie Sie sie meistern.

1. Falscher Preis. Falsche Taktik.

Herausforderung

Einzelhändler sollten sich bei der Planung von Kampagnen nicht bloß auf ihr Bauchgefühl verlassen müssen. Da es ihnen jedoch häufig an qualitativ hochwertigen Daten mangelt, sind sie oft dazu gezwungen. Das Ergebnis: Entweder gewähren sie zu niedrige Nachlässe, wodurch ihnen potenzielle Umsätze entgehen, oder die Rabatte sind zu hoch und sie schmälern damit ihre ohnehin schon geringen Gewinnspannen. Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, sollten Sie sich zwei Fragen stellen: Erstens, wie oft läuft meine Kampagne suboptimal? Und zweitens, wie suboptimal läuft sie genau? Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können – und erfahrungsgemäß können die meisten Händler das nicht –, dann besteht Spielraum für echte Verbesserungen.

Lösung

Die wahrscheinlich einfachste Lösung sind A/B-Tests. Werden ausgewählte Filialen über bestimmte Zeiträume als Experimentierfeld genutzt, erhalten Sie Daten, mit denen Sie den potenziellen Effekt auf die Verkäufe modellieren können. Eine deutlich anspruchsvollere Lösung bestünde darin, detaillierte Modelle zu erstellen, die die Grundnachfrage und die aktionsbedingte Nachfrage für jeden Artikel und jede Filiale vergleichen. Auf diese Weise können Sie alternative Szenarien ansehen und messen, wie sich das Durchführen einer Kampagne oder der Verzicht darauf auswirkt.

2. Zu viele Promotions. 

Herausforderung

Einzelhändler führen mehr Promotions durch als nötig. Die Gründe hierfür klingen auf den ersten Blick einleuchtend:

• Es ist einfach, Kampagnen zu wiederholen, die in der Vergangenheit gut zu laufen schienen.
• Es fühlt sich besser an, irgendetwas zu tun, als nichts zu tun.
• Die Hersteller drängen ohnehin ständig auf neue Kampagnen.

Problematisch daran: Promotions ohne klare Strategie laufen schnell aus dem Ruder. So ist es nicht ungewöhnlich, dass 80 % der beworbenen Produkte nur für etwa 20 % des gesamten durch Kampagnen bedingten Verkaufsanstiegs verantwortlich sind.

Kurz gesagt erzeugen zu viele Kampagnen so viel Krach im Wetteifer um die Aufmerksamkeit der Verbraucher, dass einzelne Aktionen untergehen. Das kann dazu führen, dass die Kunden die Produkte, die ihre Bedürfnisse am besten erfüllen würden, gar nicht mehr wahrnehmen. Für den Einzelhändler bedeutet das ein unnötiges Maß an Komplexität und Unsicherheit. Schlimmstenfalls führen Kampagnen dazu, dass sie die Verkäufe nicht stark genug steigern, um die Preissenkungen zu kompensieren – so wird die Kampagne schnell zum Verlustgeschäft.

Lösung

Im Idealfall würden Sie jede Kampagne, die Sie in den letzten sechs Monaten durchgeführt haben, überprüfen und sich fragen:

• Passt sie zu meiner Strategie?
• Steht sie im Wettbewerb mit anderen Kampagnen?
• Kann ich verkomplizierende Faktoren verringern?

Am besten ist es, mit einigen wenigen Kampagnen zu beginnen und die Zahl nur dann zu erhöhen, wenn sich ein messbarer Return on Investment ergibt. Für die meisten Einzelhändler ist dieser Ansatz jedoch unrealistisch und nicht praktikabel. In diesem Fall empfiehlt sich eine Maßnahme, die sich unmittelbar auswirkt: Identifizieren Sie die Werbeaktionen, die am schlechtesten abschneiden und stellen Sie sie ein. Auf diese Weise erreichen Sie drei Dinge:

• Sie sparen unmittelbar Kosten ein und können die Wirkung Ihrer Maßnahmen bemessen.
• Sie können begründen, warum es sich lohnt, Ihre favorisierten Maßnahmen weiter mit Investitionen voranzutreiben.
• Sie fördern eine proaktive Arbeitsweise, die sich längerfristig auszahlt.

3. Die optimale Frequenz finden. 

Herausforderung 

Wie häufig sollten Kampagnen durchgeführt werden? Vielen Einzelhändlern fällt es schwer, die passende Frequenz zu finden. So werden Produkte, die ein kräftiges Umsatzplus verzeichnen, oft nicht häufig genug beworben, Produkte mit schwachem Aktions-Potenzial dagegen zu häufig. Beide Szenarien sind nicht profitabel und schmälern die Gewinnspanne.  

Lösung

Tatsächlich ist die Lösung, ohne die Analysemöglichkeiten einer Software zu Hilfe zu nehmen, sehr mühsam. Würden Sie es dennoch manuell versuchen, müssten Sie wie folgt vorgehen:

• Sie müssten die Performance jedes Produkts im Rahmen einer Kampagne mit seiner Performance außerhalb der Kampagne vergleichen. Um festzustellen, ob es sich lohnt, ein Produkt überhaupt zu bewerben, müssen die für den Vergleich herangezogenen Zeiträume ebenfalls vergleichbar sein: Die Performance einer beworbenen Eiscreme im Mai mit der Performance im Dezember außerhalb einer Kampagne zu vergleichen, wäre keinesfalls aussagekräftig.
• Produkte, bei denen Sie feststellen, dass es sich lohnt, sie zu bewerben, müssten Sie im Laufe der Zeit mit unterschiedlicher Häufigkeit bewerben, um zu testen, wie sich die jeweilige Frequenz auf die Leistung auswirkt – das ist nötig, da einige Promotions schneller an Wirksamkeit verlieren als andere.
• Sobald diese Analyse für die gesamte Produktpalette abgeschlossen ist, könnten Sie anhand der Ergebnisse Rückschlüsse auf ähnliche Artikel ziehen. Läuft beispielsweise die Promotion für eine bestimmte Eiscrememarke gut, sollte sie auch für vergleichbare Marken funktionieren.

Diesen Prozess müssten Sie ständig über die gesamte Produktpalette hinweg wiederholen. Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich daraus, dass Sie die gewonnenen Erkenntnisse auch noch in ein praktisch umsetzbares Format bringen müssen. Und auch das Identifizieren tatsächlich „vergleichbarer“ Zeiträume ist heutzutage keine Selbstverständlichkeit mehr, denkt man an Ereignisse wie Pandemien, wirtschaftliche Veränderungen oder umweltbedingte Störungen.

Um eine realistische Analyse zu erhalten, müssten Sie Regressoren ableiten, um die Auswirkungen externer Variablen auf die Performance der Kampagnen zu berücksichtigen.

Als Einzelhändler sind Sie darauf angewiesen, schnell agieren zu können, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die für die Durchführung komplexer, manueller Experimente benötigten Ressourcen wären somit ein unrealistischer Aufwand. Automatisierung ist die einzige Möglichkeit, die riesige Datenmenge schnell zu verarbeiten und daraus konkrete Maßnahmen für die Praxis abzuleiten.

Fazit 

Der Einzelhandel ist ein Spiel um Margen, bei dem sich selbst kleinste Verbesserungen auf lange Sicht deutlich bezahlt machen. Dabei kommt Kampagnen – auch wenn sie alles andere als leicht zu handhaben sind –, eine entscheidende Rolle zu. Einzelhändler, die die Oberhand in diesem Spiel gewinnen wollen, sollten in die Offensive gehen und ihre Kampagnenplanung auf das nächste Level bringen. Die hier vorgestellten Strategien sind hilfreich, doch wer ein spezielles Tool für die Promotion-Planung einsetzt, hat die besseren Karten und wird mit einer Fülle von Erkenntnissen und Analysemöglichkeiten belohnt.