Der Handel steht vor noch nie dagewesenen Herausforderungen
Denkt man an die Auswirkungen der Pandemie auf die Lieferketten des Handels, so sind es wohl die meterlangen, leeren Regale, an die wir uns besonders gut erinnern. Heute beschäftigen Verbraucher dagegen die stark gestiegenen Preise für Produkte des täglichen Bedarfs. Die zunehmende finanzielle Unsicherheit, ausgelöst durch hohe Energiepreise, Inflation und lückenhafte Produktverfügbarkeit, lässt Verbraucher sehr genau prüfen, wo und wie sie ihr Geld ausgeben.
Händler sind also umso mehr darauf angewiesen, Umsätze anzukurbeln und ihre Gewinnspannen zu wahren. Eine konkurrenzfähige Preisgestaltung und die Minimierung der operativen Kosten sind dafür entscheidend. Wer dieser Tage obendrein über eine wirksame Kampagnenstrategie verfügt, um Gewinne zu steigern, kann sich glücklich schätzen.
Während einige Einzelhändler bereits in eine Lösung für die Promotion-Planung investiert haben, zögern andere noch. Angesichts des großen Potenzials zur Verbesserung der Geschäftsergebnisse sollten Händler sich einen umfassenden Überblick über die moderne Technologielandschaft verschaffen, um die für sie optimale Software zu finden. Doch was können moderne Lösungen für das Kampagnen-Management im Einzelhandel heute? Und wie genau helfen sie Händlern, Gewinne zu steigern?
1. Automatisierung spart Zeit und reduziert Fehler.
Eine gute Kampagnen-Lösung bietet Einzelhändlern ein kollaboratives Tool: Mit ihm planen sie Promotions, definieren deren Ziele, überwachen ihre Leistung und können auf Änderungen von Preisen und Lagerbeständen reagieren. So passen sie Kampagnen und Ressourcen jederzeit an dynamische Anforderungen an.
Der Zugriff auf zentralisierte Absatzprognosedaten ermöglicht eine bessere Abstimmung über alle Abteilungen hinweg: Dadurch treffen die Planer Entscheidungen, ohne umständlich mit verschiedenen Tabellenkalkulationen hantieren zu müssen. Eine Arbeitserleichterung, die den Fokus auf das erlaubt, was das Team am besten kann: optimale Kampagnen planen.
2. Nicht zu hoch und nicht zu niedrig: Der richtige Preis schöpft Umsatzpotenzial und Gewinnspanne aus.
Die volatile Wirtschaftslage mit hoher Inflation zwingt Einzelhändler dazu, ihre Preisgestaltung häufiger zu überprüfen. Da Kampagnen mitunter bis zu 18 Monate im Voraus geplant werden, müssen Disponenten so spät wie möglich fundierte Entscheidungen treffen können, um noch auf unerwartete Änderungen zu reagieren.
Bei Tausenden von laufenden oder in Vorbereitung befindlichen Promotions sind die Kosten für zu niedrige Kampagnenpreise (und entgangene Profite) oder zu hohe Preise (und verpasste Verkaufschancen) erheblich. Hier verschafft eine Lösung mit zentralisierten Prognosedaten mehr Spielraum, damit Einzelhändler entscheiden können, welche Promotions sie beenden sollten, um in einem sich ständig verändernden Umfeld profitabel zu bleiben.
3. Ein flexibler, kreativer Planungsprozess sorgt für höheren Zulauf, Umsatz und Profit.
Will man die Auswirkungen von Faktoren wie Preis und Funktionsweise auf den Erfolg von Kampagnen messen, ist das aufwendig und kompliziert, – zumal es sich um Tausende von Promotions handeln kann. Noch schwieriger ist es, Erkenntnisse und letztendlich Maßnahmen abzuleiten. Das ist der Grund, warum mindestens 15 % der Kampagnen weder Umsätze, Gewinne noch Kundenzahlen generieren. So verlieren Händler jährlich Millionen.
Häufig müssen bei der Kampagnenplanung kritische Umsatzentscheidungen getroffen werden, die sich nur auf lückenhafte Ergebnisse vergangener Kampagnen und das Bauchgefühl der Planer stützen können. Werden Analysen automatisiert, schafft das Zeit, um Kampagnen gründlicher zu planen, zu experimentieren und Szenario-Tests durchzuführen. Wenn Einkäufer Zugang zu zuverlässigen Leistungs- und Prognosedaten haben, treffen sie bessere Entscheidungen darüber, welche Werbeaktionen sie zu welchen Preisen durchführen sollten.
4. Renner oder Reinfall: Den tatsächlichen Wert von Promotions erfassen.
KPIs wie der Warenkorbwert oder die Online-Konversionsrate vermitteln kein vollständiges Bild der Kampagnen-Performance. Eine gute Promotion-Lösung schätzt die Basisverkäufe, berechnet die Bezuschussung durch die Hersteller und berücksichtigt wichtige Faktoren wie Vorratskäufe, Produkt-Kannibalisierung und Halo-Effekte, um Einzelhändlern ein zuverlässiges Bild davon zu vermitteln, ob die Kampagne profitabel oder verlustreich ist.
Der tatsächliche Wert der Kampagne zeigt sich erst, wenn all ihre Auswirkungen betrachtet werden. In Abbildung 2 (unten) ist zu sehen, dass die Kampagne Kunden dazu veranlasste, das teurere Produkt der Marke B im Regal stehen zu lassen. Dies hatte dramatische Auswirkungen auf das Endergebnis. Die Verbraucher deckten sich zudem mit der Marke A ein, solange sie rabattiert war, was den Gewinn weiter schmälerte. Unterm Strich und selbst unter Einberechnung des Lieferantenzuschusses kostete diese Kampagne den Händler Geld.
Dieses Muster spiegelt sich in Tausenden von Werbekampagnen pro Jahr wider. Für Einzelhändler, die nicht alle erfolgsbeeinflussenden Faktoren von Kampagnen berücksichtigen können, ist es unmöglich zu wissen, inwieweit Kampagnen zu ihrem Geschäft beitragen oder ihm schaden.
5. Mit datengestützten Argumenten externe Verhandlungspartner überzeugen.
Die Bezuschussung durch Lieferanten kann darüber entscheiden, ob eine Werbeaktion rentabel oder unrentabel ist. Einzelhändlern fehlen jedoch häufig die benötigten Daten und Erkenntnisse, um das Maximum an externen Zuschüssen zu erhalten und optimale Kampagnen durchzuführen. Da die Interessen von Herstellern und Handel nicht immer übereinstimmen, haben Einzelhändler oft das Nachsehen. Mit einer Promotion-Lösung nutzen Einzelhandelsdisponenten die Daten vergangener Kampagnen, um bei der Planung künftiger Aktionen mehr herauszuholen. Szenario-Tests können dafür eingesetzt werden, neuartige Kampagnen vorzuschlagen oder Vorschlägen der Hersteller zu widersprechen, wenn diese den Interessen des Händlers entgegenstehen. So werden Einzelhändler in ihren Promotion-Entscheidungen und in der Position gegenüber Herstellern gestärkt.
