Manchmal scheint es, als gäbe es nur eines, dass Einzelhändler davon abhält, am ersten Oktobertag ihre Weihnachtsartikel in die Regale zu verfrachten: Die Tatsache, dass die Displays noch für die Halloween-Produkte reserviert sind. Und tatsächlich ist es sinnvoll, saisonale Produkte so lange wie möglich zu präsentieren, um den enormen Einfluss ihrer Verkäufe auf die Margen zu maximieren.
Saisonale, margenstarke Umsätze zu verlängern, ist eine Sache – das richtige Management der saisonalen Flächenplanung jedoch eine andere. Im Oktober sollte noch nicht die gesamte, für Promotions verfügbare Displayfläche mit Weihnachtsartikeln gefüllt werden, wenn diese erst im November in größeren Mengen verkauft werden.
Noch kritischer ist es, die zu allozierenden Mengen akkurat zu prognostizieren, um nicht zu riskieren, dass die Verkäufe anderer Produkte Ihres Sortiments beeinträchtigt werden. Deshalb müssen Sie die Dynamik zwischen Fläche und Disposition berücksichtigen. Wenn Einzelhändler Fläche für ihre Weihnachts- und Wintersortimentsartikel reservieren, sollten sie auch in der Lage sein, diese Fläche entsprechend aufzufüllen.
Häufige Herausforderungen bei der saisonalen Layoutplanung
Bei der Bevorratung für die Weihnachtssaison gibt es zwei Szenarien, die fast jedem Einzelhändler allzu bekannt sind:
- Überbestände am Ende der Saison, die a) Verderb zur Folge haben oder b) Kapital in Form von unverkäuflicher oder langsam drehender Ware binden.
- Unzureichende Bestände, die entgangene Verkäufe während der Saison bedingen.
Die meisten Einzelhändler sind sich dieser Risiken bewusst. Viele verfügen bereits über exzellente Prognoseprozesse und gutes Allokationsmanagement. Auch wenn dadurch die richtigen Bestandsmengen in die Filialen geliefert werden, bleibt die eigentliche Ursache des Problems unberührt, solange Fläche und Disposition nicht ebenfalls optimiert sind.
Händler, die nicht über einen klar ausgearbeiteten Prozess für saisonale Layoutplanung verfügen, finden sich meist in einer der folgenden Situationen wieder:
- Bestände liegen ungenutzt im Filiallager, während die Regale sich schnell leeren
- Ein Heer von Filial-Merchandisern muss beständig für volle Regale sorgen, was jedoch den Mitarbeitern im Filialbetrieb Albträume beschert.
Letztendlich entgehen dem Händler entweder weiterhin Verkäufe aufgrund des schlechten Flächenmanagements oder er muss sämtliche Personalressourcen für das Auffüllen der Regale bereithalten, was wiederum den Kundenservice verschlechtert. Wie sollten Händler also ihre Planungsprozesse anpassen, um dem zu entgehen?
Die Lösung: Nachfragegesteuerte Flächenzuweisung
Während der Saison muss den saisonalen Produkten je nach Aufstockungs- oder Abbauplänen der Bestände mehr oder weniger Fläche zugewiesen werden. Entscheidend sind dabei auch die aktuellen Absatzprognosen für jede Filiale. Lokale Absatzprognosen sind besonders wichtig, wenn sich Filialen hinsichtlich Format, Größe und Absatzvolumen stark unterscheiden – eine schablonenhafte Einheitsplanung ist hier ungenügend.
Eine Analyse der Absatzprognosen fördert gegebenenfalls zutage, dass den Schokoladennikoläusen erst einmal nur eine Fläche zugewiesen werden sollte, da die Nachfrage noch nicht angezogen hat. Ist die Saison in vollem Gange und die Prognosen für die entsprechenden Artikel steigen, sollten die Displays auf mehrere Standorte in der Filiale ausgeweitet werden – zum Beispiel auf Regale, Gondelköpfe, Tische usw. –, um die Absatzmöglichkeiten zu maximieren.
Für gewöhnlich erlebt der Einzelhandel eine ausgeprägte Verkaufsspitze – danach steuert die Saison auf ihr Ende zu und die Prognosen sinken. Dieser Zeitpunkt bietet sich logischerweise an, um die Fläche zu reduzieren und die Schokoladennikoläuse nur noch an strategischen Standorten zu platzieren, um Artikel durch Preisreduzierung abzuverkaufen und zu Impulskäufen anzuregen – das hält mehr Fläche für anderweitige Nutzung wie für neue Saison- oder Kampagnenartikel frei, während Restbestände abverkauft werden.
Doch Flächenoptimierung kann noch mehr.
Verkäufe zusätzlich anheizen: Von Kaufabsichten optimal profitieren
In jeder Filiale mit ihrem jeweiligen Flächenplan und ihren Displayzonen gibt es spezifische Standorte, an denen sich Weihnachtsschokolade nicht nur verkauft, sondern auch die Verkäufe anderer Produkte im Sortiment anheizt. Wie geht das?
Viele Shopper besuchen eine Filiale mit einem bestimmten Ziel – im Einzelhandel wird das häufig als „Shopper-Mission“ oder Kaufabsicht bezeichnet. Aber Menschen reagieren stark auf visuelle Reize: Es kann deshalb sehr effektiv sein, zusätzliche Artikel, die mit den saisonalen Kaufabsichten der Shopper in Zusammenhang stehen, in räumlicher Nähe zu präsentieren. Das vergrößert den Warenkorb und kurbelt Verkäufe an.
Auch ein Shopper „auf Mission“ ist recht offen für zusätzliche Einkäufe, wenn Artikel, die zu den geplanten Käufen passen, seinen Weg kreuzen: Im Kontext von Weihnachtsartikeln beinhaltet das Weihnachtsschokolade, Zutaten für das Weihnachtsessen, aber auch kleinere Weihnachtsgeschenke für Nichten und Neffen oder Duftkerzen zur Dekoration des Hauses bis zu Weihnachtskarten oder Geschenkgutscheinen.
Doch wie lassen sich all diese Überlegungen automatisch in den Filialen implementieren, ohne dass dabei zusätzlich zeitaufwendige, manuelle Planung in einer bereits stressigen Saison anfällt?
Automatische Flächenplanung maximiert saisonale Umsätze
Eine gute Flächenplanungslösung analysiert, wie die verschiedenen Flächen innerhalb jeder Filiale funktionieren. Sie berechnet dann automatisch, wie an diesen Stellen die Verkäufe erhöht werden können und so der Umsatz maximiert wird. Die Software stellt beispielsweise sicher, dass margenstärkere saisonale Produkte dort platziert werden, wo sie sich am wahrscheinlichsten verkaufen – gleichzeitig garantiert sie, dass Artikel des regulären Sortiments ebenfalls angemessen in den Regalen präsentiert sind. Das erhöht nicht nur die saisonalen Verkäufe, sondern steigert Umsätze des gesamten Sortiments.
Um sich diese Möglichkeiten zunutze zu machen, müssen Einzelhändler granular planen – auf Filial-, Cluster- und Wochenebene. In einigen Fällen können auch Intraday-Anpassungen, also Änderungen innerhalb eines Tages, wirkungsvoll sein: Zum Beispiel, wenn in einer LEH-Filiale die Lunchartikel im Food-to-Go-Display im Laufe des Tages gegen entsprechende Artikel für das Abendessen ausgetauscht werden. Die Planung in diesem Detailgrad manuell auszuführen, ist jedoch mit hohem Arbeitsaufwand verbunden, was die zu erreichenden Vorteile schnell relativiert.
Hier kommen moderne Planungssysteme ins Spiel: Sie automatisieren den Großteil der Planungsarbeit rund um saisonale Layouts. Wird das zentrale Planungsteam mit einer Lösung ausgestattet, die Zugang zu detaillierten Informationen auf Filialebene erhält, ist die Wirkung besonders groß. Das Ergebnis ist dann eine Weihnachtssaison, bei der Sie sicher sind, dass Ihre Fläche bestens ausgenutzt ist und sich auf andere Dinge konzentrieren können – vor allem auf Ihre Kunden.
