Fundada en 1910, Douglas es la plataforma de belleza premium líder en Europa. Con una oferta de más de 130.000 productos de belleza y estilo de vida, en sus tiendas online y en más de 2.ooo tiendas físicas, DOUGLAS inspira a sus clientes a vivir su propio estilo gracias a un surtido sin precedentes.
La expansión continua del negocio ecommerce de rápido crecimiento es el objetivo del programa estratégico #FORWARDBEAUTYDigitalFirst. DOUGLAS ha registrado un constante crecimiento del comercio electrónico en los últimos años, duplicando las ventas online en los dos últimos, y la compañía sigue aumentando la cuota de mercado online en los principales países, llegándose a convertir en el líder del mercado online en Francia.
“EL crecimiento del comercio electrónico de DOUGLAS ha sido propiciado por nuestra estrategia #FORWARDBEAUTYDigitalFirst, que dibuja nuestro camino hacia el futuro de la venta omnicanal” dice Tina Müller, CEO de DOUGLAS. “Sustituir las antiguas soluciones por una herramienta de planificación con visión de futuro basada en la IA, es una parte fundamental de esta estrategia.”
El Reto: La Digitalización de la Cadena de Suministro Omnicanal
DOUGLAS quería una nueva solución que pudiera digitalizar su cadena de suministro e integrar tiendas y canales online en una plataforma ágil y basada en datos.
“#FORWARDBEAUTYDigitalFirst pilota alguna de las decisiones más importantes en DOUGLAS” explica Müller, “y nuestra estrategia exige una herramienta que pueda aprovechar la IA y el machine learning y conseguir mejoras en flexibilidad, velocidad, resiliencia y costes de toda la cadena de suministro omnicanal”.
DOUGLAS llevó a cabo una búsqueda de proveedor con unos objetivos muy claros para su nueva solución de previsión de la demanda y reabastecimiento:
- Previsiones de la demanda más precisas, basadas en aprendizaje automático.
- Automatización de sus procesos de pedidos
- Disponibilidad de producto más alta
- Reducción de inventario
- Flexibilidad para desarrollar procesos y responder a cambios imprevistos.
Tras una exhaustiva evaluación de las soluciones de planificación basadas en IA disponibles en el mercado, DOUGLAS seleccionó RELEX para llevar a cabo una prueba de concepto en Alemania.
RELEX y DOUGLAS empezaron a trabajar en la prueba piloto en junio de 2020, sustituyendo las funcionalidades de previsión de la demanda y reabastecimiento SAF de SAP integrando RELEX son el sistema SAP. El piloto se puso en marcha en septiembre, funcionando en los meses más importantes del año: navidades y las campañas de noviembre de Black Friday y Single’s Day.
Resultados: La Precisión de Pronóstico Mejora la Disponibilidad y Reduce el Inventario.
Resultados obtenidos en e-commerce alemán:
- 100% de crecimiento de las ventas online sobre dos años
- 99% de precisión de la previsión online a pesar del gran crecimiento
- 97-98% de automatización de los pedidos
- +2% de disponibilidad de productos omnicanal
- Reducción significativa de los niveles de inventario
Tras los buenos resultados conseguidos en el piloto durante la complicada temporada navideña, en enero de 2021 DOUGLAS decidió expandir el uso de RELEX e incluir la previsión de la demanda y el reabastecimiento para las tiendas y canales online de Alemania, Austria, Suiza, Italia, Francia, Polonia, Países Bajos y España.
Antes, cada mercado usaba su propia herramienta de planificación, pero RELEX ahora es el eje central de lo que DOUGLAS denomina “enfoque master branch”. La empresa puede tratar cada país y canal de su red como una rama del mismo árbol, que opera en un único entorno con los mismos parámetros de gestión de pedidos.
“RELEX es una herramienta extremadamente flexible” dice Dr. Christian Korte, COO de DOUGLAS, “así que animamos a los usuarios a innovar y mejorar tanto los procesos como los resultados en la solución. Cuando un equipo identifica una oportunidad de mejora, ahora podemos aprobarla desde una perspectiva central, y luego ejecutarla como una parte de la configuración de la implementación de la “master branch” para las operaciones omnicanal en todos los mercados. De esta manera, RELEX nos garantiza que estamos trabajando al mejor nivel en todos los lugares donde hacemos negocios”.
La introducción de la IA ha transformado la cadena de suministro omnicanal de DOUGLAS y ha realizado mejoras significativas. RELEX usa el machine learning para considerar grandes cantidades de información – como los planes de promoción de DOUGLAS- en las previsiones de la demanda, mejorando el desvío de las precisiones en casi 66 pp.
El mercado alemán en especial, ha observado mejoras impresionantes en la precisión de la previsión de la demanda online. A excepción de los productos estacionales que solamente se venden en temporadas concretas, los pronósticos online en Alemania alcanzaron una media del 98,56% de precisión a lo largo de 2021, llegando hasta 99,49% en septiembre, a pesar del alto crecimiento. Esto ha contribuido a la reducción de capital circulante en este mercado.
“Ofrecer al cliente una experiencia de compra fluida es una parte crucial de nuestra estrategia omnicanal” afirma Müller, “por lo que la alta disponibilidad y a rapidez en las entregas son extremadamente importantes. Consideramos que la previsión de la demanda basada en el aprendizaje automático es un elemento clave de este objetivo porque la precisión no hace más que mejorar a medida que el algoritmo utiliza más datos. La previsión de la demanda basada en IA de RELEX sienta las bases para que podamos seguir mejorando continuamente los resultados y la satisfacción del cliente.
Esta mejora en la precisión de los pronósticos ya ha permitido que DOUGLAS haya podido pasar rápidamente de unos procesos de reabastecimiento muy manuales a una automatización del 97-98% de los pedidos. Ahora los planificadores se centran únicamente en las alertas, lo que garantiza una ejecución eficaz de cualquier intervención manual necesaria para responder a retos como la falta de producto por parte de un proveedor.
“Vimos una mejora del 2% en la disponibilidad de producto en todo el negocio. Al mismo tiempo – y esta es la verdadera magia que proporciona RELEX – fuimos capaces de reducir significativamente nuestros niveles de inventario y los días de suministro”, dice el Dr. Korte “esta es la magia que uno espera y es lo que exactamente hemos logrado con RELEX”.
La pandemia de COVID-19 cerró gran parte de las tiendas físicas de DOUGLAS lo que ha puesto de manifiesto la necesidad de mejorar las operaciones omnicanal, ya que la demanda se ha desplazado casi por completo a internet.
“La automatización inteligente de las decisiones de la cadena de suministro de RELEX nos proporciona un considerable aumento de la eficiencia, pero el sistema también ofrece la flexibilidad necesaria para realizar ajustes rápidos cuando es necesario. Estos factores han sido fundamentales para nuestro éxito online, ya que los cierres provocados por la COVID-19 han alterado nuestros canales de venta en tiendas físicas” afirma Müller. “La eficacia con la que hemos sido capaces de adaptarnos a retos imprevisibles del e-commerce es un testimonio no solo de nuestros equipos de planificación en DOUGLAS, sino también de la herramienta RELEX que les ha permitido innovar y liderar nuestra industria”.