Mathem es el principal retailer independiente de alimentación online de Suecia, un supermercado de comercio electrónico basado en una tecnología que ofrece productos de alimentación, farmacia y cocina. Fundada en 2006, Mathem es propietaria de toda su cadena de valor y se auto distribuye desde seis centros, entregando productos de alta calidad directamente a los hogares de sus clientes.
El reto: una planificación eficaz de la promoción a gran escala
Mathem ha seguido una trayectoria de crecimiento durante muchos años, y ese crecimiento se aceleró durante la pandemia, cuando los clientes evitaron las compras en las tiendas en favor de opciones de entrega más seguras y cómodas. Sin embargo, los consumidores volvieron gradualmente a los hábitos de compra anteriores a la pandemia. Al mismo tiempo, el aumento de la inflación mundial ha llevado a los clientes a buscar activamente alternativas menos costosas a sus productos favoritos. Estos factores, unidos al aumento del coste de los productos vendidos, han repercutido negativamente en las ventas de muchos retailers.
Antes de implantar RELEX, Mathem gestionaba manualmente su planificación promocional mediante hojas de cálculo y un sistema ERP. Estos procesos suponían una pesada carga de trabajo para sus equipos, limitando el tiempo que los planificadores podían dedicar a gestionar tareas más valiosas y productivas. A medida que la empresa crecía, sus sistemas anteriores se mostraban incapaces de dar soporte a sus objetivos de negocio más críticos, en un momento en el que la gestión eficaz de las promociones, por ejemplo, era crucial.
La planificación manual también impedía a Mathem demostrar la eficacia de sus promociones a sus proveedores. Sin una fuente única de información, la capacidad de toma de decisiones de su equipo se veía muy limitada; era extremadamente difícil medir con precisión el rendimiento, interpretar los resultados y optimizar los futuros planes de promoción.
El proyecto: Implantación de un sistema estandarizado de planificación de la promoción
En 2020, Mathem empezó a utilizar RELEX para crear previsiones y planes de reabastecimiento automatizados y mejorar la precisión de la planificación de su cadena de suministro. Seguidamente, en otoño de 2022, la empresa implementó la planificación de promociones RELEX para dar a su estrategia de promociones una ventaja a medida que los patrones de compra de los clientes cambiaban y el mercado de alimentación online se volvía aún más competitivo. La solución se implementó en sus diferentes centros de distribución para dar servicio a sus canales de venta.
Tras haber creado un sólido caso de negocio para una solución de optimización de promociones, Mathem identificó varios objetivos clave para sus procesos de planificación de promociones. Querían implantar una solución estandarizada y automatizada que proporcionara información valiosa en varias áreas, entre ellas:
- Rentabilidad de las campañas de promoción
- Almacenamiento y efectos de canibalización y halo
- Estandarización de éxito de las campañas
- Tiempo dedicado a la planificación promocional
- Previsiones promocionales
- Planificación de campañas futuras
Los resultados: Planificación de promociones optimizada y automatizada
Con la solución unificada de previsión, promociones y reabastecimiento de RELEX, Mathem ha podido planificar, optimizar y evaluar estratégicamente sus promociones, obteniendo resultados cuantificables a los seis meses de su implantación.
La solución de promociones RELEX supuso un ahorro de tiempo de planificación de promociones del 20% para sus equipos comerciales. Del mismo modo, los planificadores de la cadena de suministro de Mathem se han beneficiado del uso de las previsiones de promociones integradas. Gracias a RELEX, Mathem ha mejorado en un 55% los procesos de promoción de sus planificadores de la cadena de suministro.
La capacidad de aprovechar la tecnología de aprendizaje automático (Machine Learning) para analizar los datos promocionales y las perspectivas de la cadena de suministro ha impulsado mejoras significativas en su disponibilidad y sus ventas. En conjunto, la cuota de promociones rentables de Mathem aumentó un 56 % (21 pp).
Una visión más clara de sus campañas promocionales y su cadena de suministro les permitió comprender mejor los factores que intervienen en el éxito de una campaña. Mathem redujo un 17% el número de campañas promocionales no rentables que realizaron en 2022. Incluso con esta reducción de sus promociones generales, la optimización de sus planes dio lugar a un aumento de más del 20 % en las ventas promocionales brutas.
La capacidad de medir con mayor precisión el almacenamiento de stock, el cambio de proveedor y los efectos halo se tradujo en una mejora real de las ventas de más del 32%. Además, la empresa utilizó estas métricas para demostrar la eficacia de sus campañas de promoción a los proveedores, lo que permitió más oportunidades beneficiosas para ambas partes.
Gracias a la confianza depositada en sus planes de promoción, previsión y reaprovisionamiento de gran precisión, Mathem pudo demostrar a sus proveedores el valor de invertir en sus promociones por el apoyo de mejores datos, nuevas métricas y un conocimiento más profundo tanto de las ventas de referencia como de la eficacia de las promociones.
“RELEX ha demostrado ser esencial para garantizar la correcta asignación de la inversión en promoción que nos sirve a nosotros, a nuestros proveedores y, lo que es más importante, a nuestros clientes”, afirma Carl-Johan Sagner, Director de Estrategia Promocional de Mathem.
Mathem también citó la capacidad de respuesta del equipo de RELEX como un componente clave de su éxito. Además de una implementación y retorno de la inversión rápidos, Mathem vio mejorada la colaboración y la comunicación entre los diferentes equipos, lo que se tradujo en mejores y más informadas decisiones de negocio.
“RELEX nos ha proporcionado un sistema automatizado e integrado que ofrece a nuestros equipos un conocimiento mucho más profundo de los factores que explican el éxito de las campañas”, afirma Sagner. “Hemos visto cómo las ventas de nuestros artículos promocionados han aumentado más de un 20% desde que adoptamos la solución RELEX. Trabajar con RELEX realmente nos ha ayudado a ejecutar nuestras promociones de manera más eficiente y rentable.”