Preguntas y respuestas: Cómo la IA convierte las promociones en beneficios
Mar 10, 2025 • 14 min.
Nos sentamos con Jeff Bulger, Director Estratégico de RELEX, para hablar sobre la mejor manera de implementar y escalar la IA en la planificación de promociones. Antes de unirse a RELEX, Jeff conoció la otra cara de la moneda, ya que trabajó en numerosos puestos en el sector del retail antes de centrarse en Lifecycle Pricing.
Aquí explica cómo los retailers utilizan RELEX AI para analizar rápidamente grandes volúmenes de datos, coordinar la planificación y la estrategia de toda la empresa y mejorar las negociaciones con los proveedores para conseguir promociones rentables y centradas en el cliente.
P: Bien, Jeff, prepáranos el escenario. ¿Qué retos plantean las actuales estrategias de promoción?
Jeff: En primer lugar, los retailers tienen muchos datos y a menudo carecen de la tecnología necesaria para hacer que esos datos sean útiles.
Un supermercado puede tener unas 52.000 referencias en sus estanterías, y promocionará unos 14.000 artículos cada semana mediante reducciones temporales de precios, descuentos reales o ubicaciones preferentes. Sin una forma rápida y eficaz de procesar estos datos, existe un peligro real de equivocarse en las promociones. Hay empresas que han quebrado porque sus promociones eran demasiado profundas, demasiado amplias y generales.
En segundo lugar, los hábitos de compra han cambiado en los últimos años.
Volvamos a 2020 por un momento. Estábamos todos en casa, en pijama, haciendo la compra por Internet. De repente, la gente se dio cuenta de que podía ahorrar mucho dinero comprando diferentes artículos en diferentes tiendas. Puede que una tienda sea genial para productos básicos como la leche y el pan. Otra tienda tiene frutas, verduras y la carne más frescas. Otra tiene los mejores productos de panadería y charcutería. Todo el mundo empezó a comparar precios y a recortar cupones a una escala nunca vista en el sector.
Ese patrón se ha mantenido. En 2023, las promociones generaron 1 billón de dólares en ventas. Estos nuevos comportamientos de compra de los consumidores han convertido las promociones inteligentes en una apuesta segura para los retailers.
P: ¿Qué impide a los planificadores afrontar estos retos con la tecnología que ya tienen?
Jeff: Decidir qué artículos rebajar es sólo la mitad de la batalla. Piensa en los muchos tipos de promociones que los retailers pueden llevar a cabo para lograr objetivos comerciales como aumentar las ventas y los beneficios o incrementar el tráfico o el tamaño de la cesta de la compra. Los planificadores también tienen que determinar la profundidad y la ubicación del descuento. Una vez hecho esto, a menudo todavía no saben si la promoción tendrá éxito.
Esto se debe a dos factores que dificultan el proceso de planificación: la falta de análisis basados en datos y la planificación aislada.
Abordemos primero los datos. La mayoría de las empresas tienen una importante deuda técnica en lo que respecta a la fijación de precios y la planificación de promociones. Solo el 12 % de de los retailers utiliza análisis avanzados y la mayoría se está perdiendo casi una década de mejoras tecnológicas.
Y no es que los retailers no estén prestando atención. El 74% considera prioritario “mejorar el rendimiento promocional”. Pero, sin IA, no se puede realizar el análisis en profundidad que se necesita, con la cantidad de datos de que se dispone y a la velocidad que exige el mercado.
Por ejemplo, un proveedor suele enviar al equipo de promoción una hoja de cálculo con todos los artículos que quiere promocionar. Un planificador puede recibir una lista de 100 promociones propuestas, pero no puede comprobar el efecto potencial de cada una. No disponen de una herramienta que pueda evaluar instantáneamente toda esta información, compararla con los precedentes históricos y confirmar que se trata de opciones rentables. Si se multiplican estas conjeturas entre retailers, bases de consumidores y regiones, los efectos negativos se multiplican rápidamente.
Sólo el 12% de los retailers utiliza análisis avanzados, y la mayoría se está perdiendo casi una década de mejoras tecnológicas.
Consideremos ahora los silos de planificación. El problema es que los equipos de las distintas funciones de planificación suelen utilizar soluciones a medida que no se comunican entre sí. Esta es la razón por la que las promociones pueden destrozar las cadenas de suministro. Los equipos no utilizan los mismos datos ni las mismas perspectivas para obtener una visión global del rendimiento del inventario y las decisiones de planificación.
Así, un equipo de promoción puede llevar a cabo una promoción que aumente la demanda de un producto sin que haya existencias para soportar ese pico. Y los planificadores de la demanda se enteran demasiado tarde.
Sin datos compartidos, análisis rápidos basados en IA y planificación unificada, no hay forma de que los planificadores alineen de forma rápida y eficiente sus decisiones con otros departamentos y generen planes de promoción que sirvan a objetivos empresariales específicos.
P: Hablemos entonces de la IA. Cómo mejora la IA la planificación de promociones?
Jeff: La IA es la única forma de procesar todos esos datos de los que acabamos de hablar, con rapidez y precisión.
La planificación avanzada de promociones utiliza IA para optimizar las promociones locales analizando el historial de cada artículo. Analiza los patrones de consumo y demanda, el rendimiento de promociones anteriores, qué ubicaciones fueron más eficaces, en qué temporada se realizó la promoción, qué artículos promocionó la competencia, etc.
La IA también tiene en cuenta factores como la canibalización, la carga de la despensa, el efecto halo e incluso las opciones de financiación del proveedor: cualquier factor que contribuya a las ventas y los beneficios de una promoción.
Esto es importante porque, a veces, las promociones parecen buenas sobre el papel hasta que se tienen en cuenta esos otros factores. Sí, puede hacer una promoción de perritos calientes y vender más bollos, pero ¿cómo afectará a las ventas de pan? ¿Cuál es el efecto acumulativo en los beneficios? La IA le salva de escollos invisibles al considerar todos los ángulos en cuestión de segundos.
Y lo hace a un nivel granular. Digamos que eres un planificador y te preguntas:
- ¿Qué debo poner en la cabecera de una estantería, orientada hacia delante, en la semana 12, en el almacén A?
- ¿Debo promocionar un solo producto o varios?
- ¿Cómo contribuirá esta promoción a mi objetivo de aumentar los beneficios un 3%?
- ¿Tendrá tan buena acogida esta promoción que otros artículos cercanos a ella tendrán una rentabilidad directa del producto inferior?
Un sistema basado en IA responde a todas estas preguntas por ti.
P: Menciona que la IA puede hacer esto en segundos, pero ¿cómo se ve en la práctica? Por ejemplo, ¿cómo utilizaría un planificador RELEX AI para identificar una promoción eficaz?
Jeff: La IA en la fijación de precios y la promoción funciona mejor cuando ni siquiera sabes que está ahí. Funciona entre bastidores y te da toda la información que necesitas al instante.
Supongamos que no tengo ni idea de lo que quiero promocionar en la Semana 52, pero tengo la opción de una entrega de palés.
Si nos fijamos en la plataforma RELEX, su interfaz es bastante sencilla. Haces clic en los filtros que definen tus objetivos y ves inmediatamente el impacto de tus selecciones.
Puedo ir a la Semana 52, elegir la opción de visualización de la paleta desplegable, hacer clic en Recomendaciones de promoción en la ventana de IA, y ¡bum! ahí están mis promociones de productos recomendadas, organizadas por sus impactos previstos en diferentes objetivos de negocio como ventas, beneficios, tráfico, o incluso la creación de cestas más grandes a través del efecto halo.
Desde aquí, puedo seleccionar un producto y pasar de una idea a una promoción terminada con unos pocos clics.
Puedo hacer lo mismo para varias promociones simultáneamente, utilizando la optimización masiva del sistema para determinar la profundidad del descuento de cada artículo en función de mis objetivos. La precisión es insuperable, y el ahorro de tiempo enorme.
Más información sobre la interfaz de usuario de RELEX: Cómo la configurabilidad ofrece una planificación flexible y escalable
P: Entonces, ¿a dónde van estos planes? ¿Cómo influye la IA del módulo Promociones en otras funciones de planificación?
Correcto. Si tu IA está creando estos magníficos datos y planes de promoción, necesitas una forma sencilla de compartirlos, actualizarlos y validarlos con otros equipos. No quieres aislar tu IA.
Aquí es donde entra en juego la planificación unificada.
Con RELEX, dispone de una solución unificada, una única plataforma en la que todos los equipos de las funciones de planificación utilizan un conjunto de datos compartidos y pueden comunicarse fácilmente. Cuando los planificadores de promociones crean un plan en el módulo de promociones, ese plan se envía directamente al módulo de pronóstico y reposición (F&R), donde el equipo de la cadena de suministro puede echarle un vistazo y aportar sus comentarios.
Supongamos que quiero lanzar una promoción porque puede generar beneficios importantes. Cuando voy a ponerla en marcha, recibo alertas que me indican que se prevé una ruptura de existencias y de capacidad. El sistema extrae información de F&R y la transmite a la interfaz de planificación de promociones. Si hago clic en Guardar, esas mismas alertas llegan a los planificadores de la demanda, y podemos trabajar juntos para encontrar una solución que equilibre las limitaciones de inventario con las oportunidades de beneficios.
Una plataforma unificada es también la forma de escalar tu IA. Estás unificando todos estos flujos de trabajo, ¿verdad? Estos equipos se comunican y toman decisiones basándose en la misma fuente de datos. La IA de cada uno de estos módulos diferentes aprende constantemente de esos datos y, a su vez, los enriquece. Sus resultados mejoran continuamente y su solución sigue adaptándose a los cambios del sector, grandes y pequeños.
P: ¿Cuáles son algunas de las repercusiones más amplias de esta planificación unificada impulsada por la IA en la estrategia y los objetivos de la empresa?
Jeff: Nos ahorra a todos la temida reunión de planificación publicitaria.
Escucha. Las reuniones de planificación publicitaria pueden ser caóticas (a veces polémicas) porque en ellas participan muchas partes interesadas. Hay diferentes jefes de categoría que se disputan las cabeceras de las góndolas. Los planificadores de la cadena de suministro discuten sobre la falta de existencias. Los responsables de marketing intentan priorizar los acuerdos con proveedores. Todos tienen prioridades y objetivos contrapuestos. Los altos directivos suelen tener que intervenir porque alguien tiene que tener autoridad suficiente para tomar la decisión final.
Es un gasto enorme de recursos.
Bien, ¿y cómo soluciona esto la IA? Una vez más, todo se reduce a los datos.
Los datos emiten el voto decisivo antes incluso de que se plantee la cuestión en la reunión de planificación publicitaria. En la plataforma RELEX, la IA ayuda a determinar la ubicación óptima de los productos en función de los pronósticos y la estacionalidad, y permite tomar decisiones de promoción específicas para cada tienda en lugar de enfoques generales.
Los datos emiten el voto decisivo antes incluso de que la cuestión llegue a la reunión de planificación publicitaria.
Al tratarse de un sistema unificado, ya comprueba automáticamente las limitaciones de la cadena de suministro, lo que facilita que los equipos eviten trabajar con propósitos cruzados y realicen las mejores promociones posibles. Todo ello se completa con informes automatizados que mantienen informadas a las distintas partes interesadas.
Con la IA, los retailers pueden generar promociones basadas en datos que se dirijan a objetivos empresariales específicos y ofrezcan mejores resultados, con menos tiempo y esfuerzo. Es el Santo Grial de la planificación de promociones.
P: Poco a poco hemos ido ampliando el alcance de estas ventajas, así que demos un paso más y hablemos de los socios externos. ¿Cómo afecta la planificación de promociones basada en IA a las relaciones con los proveedores?
Jeff: Mejorará las negociaciones con los proveedores, porque las mejores negociaciones se basan en lo mismo que la planificación unificada: los datos.
RELEX AI le ofrece puntos de negociación basados en datos para obtener el máximo valor de las promociones. Esto es crucial para empresas como los retailers de alimentación, que operan con márgenes muy estrechos y dependen en gran medida de la financiación de los proveedores para aumentar sus beneficios.
¿Recuerdas las hojas de cálculo de proveedores? Los planificadores pueden introducir esas hojas de cálculo en la solución RELEX y nuestra IA las evaluará en cuestión de segundos. Los planificadores pueden aceptar las buenas promociones, rechazar las malas y negociar las opciones intermedias.
Todas estas decisiones están respaldadas por datos, lo que significa que los planificadores pueden ser muy claros y precisos en sus negociaciones. Puede que un proveedor ofrezca 0,10 dólares por unidad por un precio de descuento de 0,89 dólares, pero el planificador puede demostrar al proveedor por qué el retailer necesita al menos 0,13 dólares.
Veamos otro ejemplo. Supongamos que mi proveedor solicita una promoción del 10% en un artículo, pero el sistema proyecta un beneficio negativo.
Vuelvo a mi proveedor para llegar a un acuerdo. Con la IA haciendo los cálculos pesados, puedo probar una regla de financiación variable de, por ejemplo, 1 $ por unidad, y de repente, estamos en números verdes.
El proveedor acepta este precio siempre que yo lo incluya en el correo electrónico promocional (que el sistema también puede rastrear). El sistema proyecta existencias suficientes para satisfacer la demanda, yo confirmo el aumento previsto con el equipo de la cadena de suministro y la promoción está lista.
Y lo que es más importante, ¡estoy haciendo todos estos cálculos, negociaciones y validaciones ahora mismo! Tengo al proveedor en la llamada de Zoom, compartiendo mi pantalla y los resultados asociados. Como el sistema realiza análisis rápidos y exhaustivos en función de los parámetros que yo elija, puedo ver inmediatamente cómo cada ajuste discutido durante las negociaciones afectaría al aumento previsto, la rentabilidad, el inventario y la capacidad.
La plataforma unificada facilita a los planificadores de promociones la reducción o eliminación del desfase entre la negociación de su acuerdo con el proveedor y la confirmación de la disponibilidad del inventario.
P: ¿Cómo podrían beneficiarse otros sectores verticales, como los de bienes de consumo, manufactura y distribución, de la planificación de promociones basada en IA?
Jeff: Buena pregunta. Digamos que eres una empresa de bienes de consumo. Estás en el mundo de los proveedores.
¿Y si pudiera utilizar la planificación de promociones basada en IA para cada retailer al que suministre? Con esta tecnología, puede proporcionar información muy valiosa, como: “Esta es la mejor manera de utilizar nuestros fondos. Estos son los mejores artículos para promocionar y la mejor profundidad, dado el conjunto de datos que me has dado”. Nunca volverías a utilizar la palabra “desgaste”.
Esto tiene algunas ventajas importantes:
- Su retailer valora su colaboración tanto por los productos como por la información que le proporciona, lo que eleva su posición como proveedor.
- Tendrá acceso a los datos de los puntos de venta para afinar los cálculos, lo que se traduce en operaciones más eficientes y rentables.
- Si cobra por este servicio, acaba de obtener una fuente de ingresos adicional.
P: Hemos hablado de muchas cosas. ¿Puede resumirnos las ventajas? ¿Por qué deberían las empresas de todos los sectores adoptar la planificación de promociones basada en IA?
Jeff: Hay cuatro ventajas principales de aplicar la IA a las promociones.
La primera ventaja es la rentabilidad basada en datos. No perderá dinero por malas promociones. Es el tipo de sistema que se amortiza rápidamente. Hemos tenido clientes que han recuperado entre 5 y 8 dólares por cada dólar gastado sólo en el primer año. Es un retorno de la inversión sin precedentes.
En segundo lugar, aumenta exponencialmente la velocidad y la precisión. El uso de la IA para las promociones supone un ahorro de tiempo considerable. El sistema puede analizar y presentar datos rápidamente, aliviando la carga de los planificadores de promociones y liberándoles para tareas más estratégicas como la gestión de las relaciones con los proveedores. Un análisis rápido también mejora su presencia en el mercado y su capacidad de respuesta. Los clientes saben que usted es de fiar: tendrá los productos que quieren a buen precio.
En tercer lugar, se eliminan los silos y se reducen las fricciones entre equipos para lograr una planificación más colaborativa. Puede equilibrar más fácilmente las limitaciones y los objetivos de planificación de cada departamento para lograr procesos generales más fluidos y mejores resultados.
Por último, las negociaciones con los proveedores son más rápidas y fructíferas porque ambas partes pueden comprender las opciones viables mediante análisis claros y basados en datos.
En resumen, la plataforma unificada RELEX vincula las decisiones y comparte los datos entre todas las funciones de planificación basadas en IA para que los retailers puedan asegurarse de que sus promociones mantengan contentos a los clientes, el tráfico fluya y los beneficios seam elevados.
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