La inflación récord está ejerciendo una tremenda presión sobre los retailers y las empresas de bienes de consumo mientras se apresuran a satisfacer las necesidades cambiantes de los compradores. A medida que todos los costes, incluidos los costes laborales, energéticos, de distribución y de materiales, continúan aumentando, las empresas de bienes de consumo enfrentan una necesidad crítica de emplear nuevas soluciones que optimicen sus operaciones, eviten las mermas y protejan su resultado final.
La rentabilidad en el entorno económico actual requiere que las empresas de bienes de consumo reaccionen rápidamente a los cambios que ocurren en el nivel minorista y de los consumidores, aprovechando la capacidad, los recursos y el inventario de la manera más rentable posible para proteger los márgenes mientras impulsan las ventas. Pero esto es más fácil decirlo que hacerlo.
Para lograr el éxito en este entorno desafiante, las empresas de bienes de consumo deben apoyarse en los tres procesos más críticos para mantener el control de su demanda:
- Detección de la demanda
- Conformación de la demanda
- Colaboración efectiva con socios de la cadena de suministro
Pero antes de ahondar en soluciones, examinemos primero los desafíos específicos que hoy las marcas necesitan abordar.
El desafío: la presión inflacionaria está cambiando los patrones de demanda rápidamente
Las empresas de bienes de consumo, especialmente aquellas que fabrican y distribuyen bienes de rotación rápida, son particularmente vulnerables tanto a la disminución de los márgenes como a los cambios en los patrones de demanda del consumidor. Aunque la inflación afecta los márgenes aumentando los costes, las empresas de bienes de consumo no pueden simplemente transferir esos aumentos de costes a sus clientes de retail.
Además, deben responder rápida y eficientemente a los cambios en los patrones de demanda en sus mercados. Por ejemplo, la inflación está afectando los bolsillos de los consumidores, llevándolos cada vez más a optar por opciones de marca blanca o genérica y de bajo costo en lugar de sus marcas habituales.
Esta misma presión está impulsando un aumento en la participación de mercado de los retailers de descuento en todo el mundo, lo que lleva a una mayor competencia entre los retailers por los consumidores y la participación de mercado. Muchos están reaccionando y ofreciendo promociones más frecuentes y ajustando los surtidos para incluir más opciones de marca blanca y valor, decisiones que exponen a las marcas de bienes de consumo al riesgo de ser reemplazadas por opciones más baratas y eliminadas de los surtidos por completo. A medida que las empresas de bienes de consumo compiten por la participación de mercado y el espacio en los surtidos minoristas, la competencia entre las marcas se acelera.
Con tantas variables cambiantes, las empresas de bienes de consumo están bajo una inmensa presión para asegurar sus productos en los surtidos de los retailers y satisfacer la demanda de manera rentable. En pocas palabras, necesitan poder detectar cambios en la demanda y responder rápidamente.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que reaccionar rápidamente sin un plan claro y una visión detallada de los inventarios, la oferta y la capacidad de producción generalmente tendrá un efecto contrario y conducirá a una sobreproducción, desperdicio, escasez y oportunidades perdidas. En un momento en el que anticipar la demanda es más crítico que nunca, también es más complejo que nunca.
Las previsiones de demanda tradicionales basadas en los eventos del año anterior simplemente no son suficientes para predecir con precisión la demanda en el entorno cambiante y rápido de hoy en día. Pero las marcas pueden mantener el control de su demanda con las soluciones adecuadas para la detección de la demanda, la conformación de la demanda y la colaboración efectiva con los retailers.
Detección, conformación y colaboración de la demanda: Las claves para mantener el control de la demanda
Las empresas de bienes de consumo pueden mantenerse al tanto de la demanda recurriendo a la tecnología de detección de la demanda respaldada por machine learning. Las soluciones modernas proporcionan pronósticos a corto plazo precisos y automatizados que pueden ponderar una variedad de factores complejos, como:
- El comportamiento del consumidor
- Los precios
- La meteorología
- El impacto de las promociones del retailer
- Los niveles de inventario en toda la red de retailers y proveedores (incluidos los nuevos productos y rellenos estacionales, e incluso los cambios específicos de surtido en la tienda)
El machine learning moderno permite a las marcas de consumo tomar eficientemente en consideración una amplia gama de factores, lo que les permite responder más rápidamente y con mayor precisión al impacto posterior en la demanda.
Las empresas de bienes de consumo pueden comenzar a incorporar pronósticos precisos en sus planes dinámicos de inventario y distribución, y luego alimentar esa información en los planes de producción para garantizar una asignación eficiente de recursos. Para aquellos que se centran en productos perecederos, como comidas preparadas y productos frescos, estas capacidades se vuelven críticamente importantes para equilibrar los riesgos de desperdicio y ventas perdidas.
Con una detección de la demanda efectiva en su lugar, las empresas de bienes de consumo pueden comenzar a utilizar estrategias de conformación de la demanda para influir activamente en la demanda de sus productos, en lugar de tener que reaccionar a cambios fuera de su control. Con la tecnología de gemelo digital, las empresas pueden aprovechar incentivos de precios bien seleccionados, promociones estratégicas y sustituciones de productos para equilibrar eficazmente la demanda del cliente con la oferta disponible. La conformación de la demanda también permite a las empresas tener en cuenta con precisión la capacidad de producción actual y planificada, las escaseces de suministro y los niveles de inventario.
Para mantenerse competitivas en el mercado actual, las empresas de bienes de consumo necesitan una visión integral de la cadena de suministro. Cuando los retailers y proveedores utilizan la tecnología para colaborar de manera constante y transparente en función de datos compartidos, reducen las incertidumbres y desbloquean eficiencias
La solución adecuada de colaboración en la cadena de suministro proporcionará a las empresas de bienes de consumo una valiosa perspectiva para reducir las incertidumbres innecesarias en la demanda. Podrán ver los planes y los datos de los retailers en cuanto a los reabastecimientos estacionales, el lanzamiento de nuevos productos, las promociones y los surtidos para planificar su producción de manera más proactiva.
Además, la herramienta idónea también minimizará las ventas perdidas y los costes operativos mediante el uso de tecnologías como el aprendizaje automático y la modelización de gemelos digitales para detectar y dar forma a la demanda en consonancia con el suministro.
Los patrones de demanda seguirán cambiando a medida que la economía global se adapte a la inflación. Al ser proactivas y afrontar los desafíos de frente, las marcas de bienes de consumo y sus socios retailers pueden asegurarse de tomar las decisiones comerciales más inteligentes y eficientes posibles en cualquier situación económica.
Si bien nadie puede predecir cuán extensas o duraderas serán las interrupciones actuales, lo que es seguro es que las empresas que adopten estas capacidades resultarán ganadoras de esta crisis.
Este artículo es el primero de cuatro enfocados en ayudar a las empresas de bienes de consumo a navegar por los cambios de mercado que estamos viendo actualmente en todo el mundo. Los siguientes artículos proporcionarán un análisis detallado de la detección de la demanda, la formación de la demanda y la colaboración en la cadena de suministro.
