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5 bénéfices de la technologie pour une planification des promotions plus facile à gérer et plus rentable  

Sep 27, 2023 • 6 min

Le retail est confronté à des défis sans précédent 

Si les images de rayons vides résument le mieux les perturbations de la chaîne d’approvisionnement en temps de pandémie, c’est la hausse des prix des produits de consommation courante qui occupe l’esprit des consommateurs d’aujourd’hui. L’insécurité financière croissante provoquée par la flambée des prix de l’énergie, l’inflation et la disponibilité inégale des produits a rendu les consommateurs plus prudents que jamais sur la manière dont ils dépensent leur argent et sur l’endroit où ils le dépensent.  

Dans ce contexte, les retailers doivent continuer à générer des revenus et à préserver leurs marges. Il est essentiel de proposer des prix compétitifs et de minimiser les coûts opérationnels, et une stratégie de promotion efficace est un atout pour augmenter les profits en cette période complexe. 

Alors que certains retailers ont déjà investi dans la technologie de planification promotionnelle, d’autres hésitent encore. Il y a pourtant beaucoup à gagner sur l’optimisation du processus de planification des promotions, tant en positionnement stratégique vis-à-vis du consommateur qu’en rentabilité pour le distributeur. Comment les solutions avancées d’aujourd’hui peuvent-elles soutenir et améliorer la planification des promotions dans le commerce de détail afin d’améliorer les résultats ?  

1. Gagner du temps et réduire les erreurs en automatisant les processus de planification manuels 

Les solutions de planification des promotions offrent aux retailers un outil collaboratif pour planifier les promotions, fixer des objectifs, suivre les performances et réagir aux changements de prix et aux niveaux de stocks, en ajustant les promotions et les ressources pour répondre à l’évolution des besoins.  

L’accès à des données centralisées aide les organisations à rester alignées et à prendre de meilleures décisions, tout en fiabilisant un processus fragile lorsqu’il est géré à travers une multitude de feuilles de calcul. Ces données unifiées libèrent l’espace mental de l’équipe de planification et permettent d’automatiser les tâches répétitives, laissant l’équipe faire ce qu’elle fait le mieux : planifier des campagnes de promotion optimales. 

2. Minimiser les scénarios de sous-évaluation et de surévaluation des prix afin de préserver les marges et de maximiser les opportunités de vente dans une économie volatile.  

L’inflation imprévisible oblige les retailers à revoir leurs prix plus régulièrement. Comme les campagnes sont parfois planifiées jusqu’à 18 mois à l’avance, la marge de manœuvre pour effectuer des changements est souvent très réduite. Pour gérer les risques, les planificateurs de promotions doivent prendre des décisions éclairées le plus tard possible afin de tenir compte de ces changements inattendus. 

Avec des milliers de campagnes en cours ou en préparation, le coût du sur-discounting (perte de marge) ou du sous-discounting (perte de volume, revenu, trafic) est significatif. Une solution offrant des données prévisionnelles centralisées permet aux retailers de disposer d’une plus grande marge de manœuvre pour décider des promotions à supprimer, corriger ou réitérer afin de rester rentables dans des environnements en constante évolution.  

3. Maximiser les revenus, les bénéfices et/ou le trafic grâce à un processus de planification flexible et créatif 

Mesurer la performance réelle d’une promotion passée est une chose complexe, qui requiert beaucoup de données et de temps d’analyse. Prévoir la performance d’une promotion future pour décider de sa viabilité en fonction de la profondeur de remise, de la mécanique de prix et d’un éventuel soutien financier des fournisseurs est encore plus complexe. C’est pourquoi au moins 15 % des campagnes ne parviennent généralement pas à générer du chiffre d’affaires supplémentaires, des bénéfices ou du trafic, ce qui coûte des millions d’euros par an aux retailers. 

Trop souvent, les planificateurs de promotions sont contraints de prendre des décisions cruciales en matière de revenus en se basant uniquement sur les résultats incomplets des campagnes précédentes et sur leur intuition. L’automatisation de l’analyse libère du temps pour une planification plus approfondie des campagnes, des tests de scénarios et des expérimentations. En permettant aux planificateurs d’accéder automatiquement été systématiquement à des données fiables sur les performances des promotions passées et des prévisions sur les promotions futures, la technologie leur permet de se recentrer sur des tâches à haute valeur ajoutée, telles que la définition de nouvelles stratégies et tactiques plus performantes.  

4. Saisir l’impact réel des promotions sur le chiffre d’affaires et le résultat net

Les indicateurs de performance historiques, tels que le lift ou les taux de conversion en ligne, ne donnent qu’une image partielle de la performance des promotions. Grâce aux outils statistiques avancés, une solution de gestion des promotions sophistiquée permet de calculer beaucoup plus précisément, et de façon plus granulaire, les effets de bord d’une promotion tels que la cannibalisation, le halo, le stockage, les coûts variables et éventuellement le financement par les fournisseurs. outes ces données permettent d’avoir une vision à 360° de la performance passée ou future d’une promotion, et de prendre des décisions en connaissance de cause. 

Volume de base Quelle quantité de soda de la marque A aurais-je vendue si je n’avais pas organisé la promotion ? 
Financement des fournisseurs Le financement fixe et/ou variable que la marque A accorde à mon entreprise pour organiser la promotion 
Cannibalisation Quelles marques ont été ou seront impactées par ma promotion ? Quel est l’impact sur la marge globale de la catégorie ? 
Stockage Ma promotion me permet-elle réellement d’augmenter le volume de ventes au-delà de la période promotionnelle ? ou les clients profitent-ils de la remise pour stocker des quantités qu’ils auraient de toute manière achetées au long-terme 
Halo Ma promotion a-t-elle généré un trafic monétisable ? D’autres produits ont-ils bénéficié de la promotion sur le produit A ? 

Prenons l’exemple de la promotion d’un soda hypothétique de la “marque A”. Dans l’exemple de la figure 1 ci-dessous, seuls le lift, les COGS et le financement par le fournisseur sont pris en compte. Cette promotion semble est très efficace, produisant un bénéfice de 10,9 milliers d’euros sur des ventes de seulement 12,4 milliers d’euros.
Figure 1. Lorsqu’ils évaluent les campagnes uniquement en fonction des bénéfices, les retailers peuvent considérer qu’une campagne est “réussie” sans tenir compte des effets négatifs de la promotion sur d’autres secteurs de l’entreprise. 

La valeur réelle de la promotion n’apparaît qu’en examinant tous ses effets. Dans la figure 2 ci-dessous, la promotion a en fait incité les acheteurs à se détourner de la marque B, un produit possédant une meilleure marge unitaire, une MDD par exemple. Une autre partie des consommateurs décide de stocker les produits de la marque A, qu’ils achètent d’habitude, tant qu’ils sont en promotion. Cette promotion a peut-être généré du trafic, mais le trafic ne s’est pas concrétisé en achats complémentaires. En définitive, même en tenant compte du financement des distributeurs automatiques, cette promotion à un impact négatif sur la profitabilité de la catégorie. 

Figure 2 : La valeur réelle d’une campagne promotionnelle ne peut être perçue qu’en évaluant tous les effets d’une campagne tels que le changement de produit et l’effet de halo. Ces facteurs prouvent que la valeur réelle d’une campagne peut être très différente de celle prévue et que des campagnes qui semblent “réussies” en apparence peuvent nuire à l’entreprise. 

Imaginez que cela se répercute sur des milliers de promotions chaque année. Pour les retailers qui ne peuvent pas tenir compte de tous les facteurs qui influencent le succès des promotions, il est impossible de savoir dans quelle mesure les campagnes contribuent ou nuisent à leur activité. 

5. Maximiser le financement externe en présentant des cas convaincants basés sur des données dans les discussions avec les fournisseurs 

Le financement des fournisseurs peut faire la différence entre des promotions rentables et d’autres qui ne le sont pas. Cependant, les retailers ne disposent pas des données et des informations dont ils ont besoin pour maximiser les opportunités de financement externe et mener des campagnes optimales. Les incitations des vendeurs et des retailers n’étant pas toujours alignées, les retailers se retrouvent souvent dans une situation très désavantageuse.  

Avec une solution de gestion des promotions avancées, les planificateurs obtiennent systématiquement un prévisionnel complet des campagnes proposées par leurs fournisseurs. Les résultats prévisionnels peuvent être partagés avec les fournisseurs ou être utilisés pour renégocier leur soutien financier lorsque l’impact promotionnel est négatif pour le retailer.  

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