Vous travaillez sans relâche pour atteindre votre objectif, mais vous devez reprendre le processus laborieux depuis le début en raison de forces indépendantes de votre volonté. Si cela vous semble familier, vous êtes peut-être le personnage mythique de la Grèce, Sisyphe, condamné à pousser sans cesse un rocher en haut d’une colline pour l’éternité. Si vous n’êtes pas Sisyphe, vous travaillez probablement dans la chaîne d’approvisionnement.
La planification des ventes et des opérations (S&OP) est difficile pour les entreprises de biens de consommation, même dans les meilleures conditions économiques, mais la tâche semble carrément sisyphéenne sur le marché actuel. Les fournisseurs luttent sans relâche pour surmonter les pénuries de matières premières, les pénuries de produits et les problèmes de chaîne d’approvisionnement afin de fournir leurs clients au détail et en gros. Ceux qui parviennent à atteindre leurs prévisions initiales découvrent souvent que la demande des clients a soudainement changé en raison de l’évolution des préférences des consommateurs, ce qui entraîne une inadéquation entre l’offre disponible et la demande attendue.
Mais les fournisseurs de biens de consommation ne sont pas condamnés à répondre aux caprices des forces extérieures comme le pauvre Sisyphe. Les fournisseurs peuvent rapidement, collaborativement et efficacement influencer la demande des clients pour qu’elle corresponde mieux à l’offre existante en utilisant des stratégies et des tactiques de façonnage de la demande. Les entreprises devraient adopter la technologie de façonnage de la demande pour reprendre le contrôle au milieu du chaos de la chaîne d’approvisionnement et se frayer un chemin vers la rentabilité.
Qu’est-ce que la formation de la demande ?
La formation de la demande fait référence aux tentatives collectives d’une entreprise d’influencer la demande des clients pour des produits spécifiques. Les entreprises utilisent la formation de la demande pour équilibrer les inégalités de l’offre ou de la demande. Un surplus de stock d’un produit peut amener une entreprise à proposer une promotion pour encourager le renouvellement des stocks. Les entreprises peuvent également recourir à des remises tarifaires temporaires pour augmenter la demande d’un produit plus abondamment disponible lorsque des perturbations de la chaîne d’approvisionnement ou des pénuries affectent la préférence initiale du client.
Pour réussir, la formation de la demande nécessite une collaboration étroite entre les équipes de marketing, de vente et d’exploitation. La décision d’une entreprise de déployer une promotion ou d’arrêter un produit peut découler uniquement de la nécessité d’améliorer les marges bénéficiaires. Mais la formation de la demande offre aux entreprises la possibilité d’utiliser également ces tactiques pour résoudre les problèmes d’offre et de demande en vue d’augmenter leurs revenus.
Les entreprises de biens de consommation bénéficient tout particulièrement d’un processus S&OP qui tire parti de la formation de la demande. Les biens de consommation à rotation rapide (FMCG) ont souvent une durée de conservation courte ou sont vulnérables à la détérioration. Les entreprises peuvent utiliser la modélisation de la demande pour maintenir de faibles niveaux de stocks afin de réduire le gaspillage physique et fiscal, même en cas de perturbation de l’approvisionnement et de volatilité de la demande.
Les tactiques les plus efficaces pour façonner la demande à court et à long terme
Les entreprises qui cherchent à renforcer leurs processus S&OP par le façonnage de la demande disposent d’un large éventail de tactiques. Certaines de ces tactiques influencent la demande à court terme, tandis que d’autres agissent à plus long terme.
Tactiques à court terme
Les entreprises de biens de consommation disposent de nombreux leviers pour influer sur la demande plus immédiate des consommateurs. Les méthodes les plus efficaces sont les suivantes :
- Fixation des prix. Réduire temporairement les prix de certains produits pour augmenter le chiffre d’affaires et réduire les niveaux de stocks. Utiliser les changements de prix pour encourager l’achat d’un produit plutôt qu’un autre en cas de pénurie, comme la réduction du prix des boissons en bouteille pour réduire la demande de canettes en aluminium.
- Promotions commerciales. Collaborez avec les détaillants pour organiser des promotions en magasin qui attirent l’attention sur des produits particuliers, notamment ceux qui pourraient remplacer les produits touchés par la pénurie. Il peut s’agir par exemple d’expositions en magasin, de démonstrations et d’échantillonnages sur place, ou de promotions visibles telles que des coupons ou des offres “achetez-en un, achetez-en un” (BOGO).
- Incitations à la vente. Modifier les primes, les taux de commission ou les autres incitations offertes aux représentants des ventes ou aux distributeurs afin d’influencer indirectement la demande. Augmentez ces incitations pour écouler une plus grande quantité d’un produit donné et réduisez-les en cas de pénurie prévisible.
- Hiérarchisation de l’assortiment en fonction du canal. Manipuler les choix d’assortiment par canal pour influer sur la demande des consommateurs. Les entreprises peuvent donner la priorité à des produits alternatifs dans des canaux particuliers afin d’attirer l’attention des consommateurs sur des produits plus rares.
Les tactiques à court terme sont essentielles car elles permettent aux entreprises de biens de consommation d’influer sur la demande en quelques semaines, et non en quelques mois – un point important pour les entreprises qui vendent souvent des produits qui s’abîment ou se périment rapidement. Cela souligne l’importance d’une collaboration ouverte pour raccourcir les délais de déploiement et maximiser l’efficacité des efforts de façonnage de la demande à court terme.
Tactique à long terme
Les processus S&OP réellement efficaces vont au-delà des défis immédiats et jettent les bases pour au moins les 18 prochains mois. Cela nécessite des tactiques de formation de la demande qui influencent la demande sur une période plus longue, notamment :
- Introduire de nouveaux produits et modifier les produits existants. Développer des produits à partir de matériaux abondamment disponibles qui servent de substituts aux produits existants vulnérables aux pénuries de la chaîne d’approvisionnement. Une autre tactique consiste à modifier les caractéristiques d’un produit existant afin d’éviter les problèmes de pénurie tout en suscitant l’intérêt des consommateurs. Ces modifications portent notamment sur l’emballage, les matériaux, voire les recettes des produits alimentaires et des boissons.
- Changements dans la distribution. Envisagez d’ouvrir ou d’étendre la distribution au sein de nouveaux canaux de vente. La pandémie et d’autres perturbations n’ont fait qu’accélérer la croissance de canaux tels que le commerce électronique, la vente directe au consommateur (DTC) et le commerce rapide. Les entreprises peuvent lancer et mettre en avant des produits spécifiques dans ces canaux afin d’augmenter la demande pour des produits plus facilement disponibles.
L’expression “long terme” peut être trompeuse. Un nouveau produit ou une modification de la distribution peut avoir un impact considérable sur la demande, et ce rapidement. Ce sont les phases d’étude de marché, de planification et de développement qui différencient ces tactiques des méthodes à plus court terme.
3 caractéristiques indispensables pour une mise en forme efficace de la demande
Il est impossible d’ignorer les avantages de la mise en forme de la demande en termes d’économies, de réduction des déchets et d’optimisation de la chaîne d’approvisionnement. Mais si la mise en forme de la demande est un élément si essentiel du S&OP pour les biens de consommation, pourquoi tout le monde ne le fait-il pas ?
La réponse se résume en grande partie à une chose : l’absence d’une technologie appropriée pour façonner la demande. Trop souvent, les systèmes existants des fournisseurs ne sont pas en mesure d’effectuer les tâches complexes requises pour détecter les variations immédiates de la demande. Il y a également une hésitation compréhensible à entreprendre des efforts de façonnage de la demande consommateurs de ressources et de main-d’œuvre sans être en mesure de quantifier leur impact potentiel dans le monde réel.
Les meilleures plateformes modernes de chaîne d’approvisionnement ont développé des fonctionnalités spécialement conçues pour répondre à ces préoccupations. Ces fonctionnalités offrent une meilleure visibilité du processus à tous les acteurs concernés.
Les entreprises de biens de consommation doivent rechercher trois caractéristiques essentielles dans une solution de mise en forme de la demande :
1. Détection de la demande et apprentissage automatique
Les entreprises de biens de consommation ne peuvent pas façonner la demande si elles ne peuvent pas la mesurer. Un logiciel de gestion de la demande adéquat sera également équipé de capacités de détection de la demande. La détection de la demande combine les données internes de réapprovisionnement et les données historiques d’un fournisseur avec les données des points de vente des détaillants et les sources de données externes pour créer et ajuster des prévisions de la demande très précises.
La détection et la prévision de la demande avec une grande précision nécessitent une plateforme alimentée par l’IA et dotée de capacités d’apprentissage automatique. Les systèmes d’apprentissage automatique détectent les variations de la demande plus rapidement et avec plus de précision qu’une équipe humaine ne pourrait espérer le faire. Ils retiennent également les enseignements tirés de chaque événement, réduisant ainsi la quantité de travail répétitif que les planificateurs finissent par effectuer à long terme.
Ces prévisions de détection de la demande fournissent une compréhension de base de l’état actuel de la demande des consommateurs et aident les planificateurs à détecter les changements soudains de cette demande. Cela permet aux fournisseurs d’évaluer et de mieux comprendre les effets des changements de prix de détail, des promotions et des substitutions de produits sur les consommateurs. La détection de la demande les aide également à déterminer si des efforts de mise en forme sont nécessaires, en informant les parties prenantes des meilleures tactiques pour faire correspondre l’offre prévue à la demande attendue.
En savoir plus : Comment la détection de la demande aide à surmonter le chaos de la chaîne d’approvisionnement des produits de grande consommation
2. Jumelage numérique de la chaîne d’approvisionnement
Le jumeau numérique de la chaîne d’approvisionnement est un logiciel qui fournit un modèle détaillé de la chaîne d’approvisionnement physique. Le jumeau numérique offre une visibilité permanente sur la manière dont la demande et les décisions commerciales affectent les besoins en capacité et en ressources, les livraisons et les flux de marchandises, ainsi que les stocks et les pertes. Il s’agit d’une simulation avancée de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise qui reçoit quotidiennement des données actualisées provenant de nombreuses sources, ce qui permet de déterminer la manière dont les marchandises et les informations circulent dans le système.
Des fonctionnalités telles que la planification de scénarios et les analyses de simulation permettent de tester l’impact des tactiques de façonnage de la demande avant que les entreprises ne les déploient dans le monde réel. Mais les entreprises ont besoin du jumeau numérique pour révéler l’effet de ces décisions commerciales sur les besoins en stocks, en ressources et en capacités d’une entreprise. Cela leur permet de prendre des décisions qui conduisent à un équilibre entre l’offre et la demande.
3. Vues spécifiques à l’utilisateur
Les vues spécifiques à l’utilisateur sont essentielles pour obtenir l’adhésion des parties prenantes au sein d’une organisation de biens de consommation. Les logiciels d’analyse de la demande contiennent des informations précieuses pour les parties prenantes de diverses équipes et départements. La difficulté consiste à montrer à ces parties prenantes très occupées comment utiliser le logiciel de manière significative. Les équipes de vente, les planificateurs ou les responsables des opérations, très occupés, ne vont probablement pas continuer à utiliser une plateforme qui demande du temps et des efforts uniquement pour découvrir des données pertinentes pour leur travail.
Les meilleures solutions de chaîne logistique permettent aux utilisateurs de configurer des vues spécifiques à leurs besoins individuels sans les forcer à passer au crible des données non pertinentes, ce qui les rend plus susceptibles d’utiliser la plateforme de manière cohérente. Un représentant commercial voudra examiner des ensembles de données différents de ceux d’un ingénieur de la chaîne d’approvisionnement et ne voudra pas passer au crible d’énormes volumes de données pour les trouver. L’utilisation généralisée et cohérente par les employés se traduit par une amélioration de la collaboration et de la communication à l’échelle de l’entreprise, ce qui permet aux entreprises de prendre des décisions commerciales intentionnelles en utilisant les mêmes informations.
Façonner la demande – et y répondre
Une entreprise qui adapte efficacement la demande à l’offre crée une chaîne d’approvisionnement plus rentable et plus durable. Mais cette même entreprise ne réalisera pas ces avantages si elle n’a pas investi dans des processus permettant d’acheminer ses produits vers les bons clients par le biais des bons canaux – et ce, dans les délais impartis. Les entreprises auront également du mal à atteindre leurs objectifs d’optimisation de la chaîne d’approvisionnement sans une collaboration ouverte entre les divisions de la chaîne d’approvisionnement, commerciale et financière.
RELEX permet aux fournisseurs de détecter, de façonner et, en fin de compte, de répondre à la demande. L’apprentissage automatique alimenté par l’IA permet à nos clients du secteur des biens de consommation de détecter et de réagir à la demande volatile des clients grâce à des prévisions très précises et à un réapprovisionnement automatisé. RELEX combine des capacités complexes avec une facilité d’utilisation, permettant aux entreprises d’aligner diverses équipes sur le S&OP à long terme afin d’atteindre les objectifs commerciaux en tant qu’organisation unifiée unique.
Même en cette période de perturbation, la demande vous appartient. Rééquilibrez l‘offre et la demande avec RELEX.
Cet article est le troisième d’une série de quatre visant à aider les entreprises de biens de consommation à naviguer dans les changements de marché que nous observons actuellement dans le monde entier. Le premier article détaille les principes fondamentaux permettant de garder le contrôle de la chaîne d’approvisionnement des biens de grande consommation, tandis que le deuxième article couvre les tenants et les aboutissants de la détection de la demande.
