Q&A: Come l’ottimizzazione del prezzo di pochi prodotti strategici può supportare la crescita della quota di mercato

Apr 22, 2025 • 6 min

Le guerre dei prezzi infuriano nel panorama del retail, con le aziende che competono per l’attenzione dei consumatori. La vittoria dipende dal posizionamento strategico dei prezzi di specifici prodotti che possono attirare l’attenzione dei consumatori e influenzare la loro opinione sui prezzi praticati dall’azienda.

Abbiamo incontrato Johan Östlin, Presales Strategist di RELEX, che ha oltre 13 anni di esperienza nel campo del pricing e delle promozioni per il retail, per approfondire come le aziende retail possono identificare e ottimizzare efficacemente i prezzi di questi prodotti, salvaguardando al contempo i margini.

Iniziamo. Su cosa si basa la percezione dei consumatori del “buon” valore, e come i retailer possono influenzare o modificare questa percezione?

Johan: Dipende da chi sono i tuoi clienti. La loro percezione dei prezzi dipende in gran parte dai prodotti che acquistano solitamente. Utilizzerò me stesso come esempio: come persona che fa la spesa per una famiglia, acquisto molto pane, yogurt e prodotti per bambini. Di conseguenza, sono attento ai prezzi di questi articoli e reagirò se noto un cambiamento di prezzo per questi prodotti presso un determinato punto vendita. Noti come Key Value Items (KVI), questi prodotti hanno il potere di plasmare la mia percezione dei prezzi di un’insegna.

La maggior parte dei clienti entra in un negozio con un obiettivo specifico, spesso chiamato “missione d’acquisto”. Potrebbe essere la spesa settimanale per la famiglia, o i suoceri che vengono a cena, che richiede l’acquisto di snack e bibite. Queste missioni sono fondamentalmente il motivo per cui le persone entrano in un negozio — comprenderle è cruciale per attrarre i clienti. Ogni missione includerà diversi KVI, quindi ciò che determina la percezione del prezzo di un negozio varierà di conseguenza.

“La percezione del prezzo spesso dipende da una manciata di prodotti chiave a cui i clienti prestano attenzione e confrontano tra diversi negozi.”

Le aziende devono chiedersi: “Se i miei clienti acquistano questi articoli essenziali qui invece che altrove, stanno ottenendo il miglior affare?” Devono determinare quali adeguamenti di prezzo per questi articoli saranno sufficienti per catturare l’attenzione dei consumatori.

Quali fattori sono coinvolti nell’identificazione dei Key Value Items (KVI)?

Johan: In primo luogo, devi cercare articoli che hanno un’alta domanda. Quando i clienti spendono molto per un particolare articolo e lo acquistano in grandi quantità, probabilmente indica che questo articolo è importante per loro. Poi, c’è la frequenza con cui i clienti acquistano un articolo. Prendi il latte, ad esempio. Una confezione non costa molto, ma poiché lo acquisti così spesso, sei molto più attento a qualsiasi cambiamento di prezzo.

L’elasticità del prezzo è una delle metriche più importanti, che misura la sensibilità dei clienti alle variazioni di prezzo per prodotti specifici. Gli articoli con alta elasticità sperimenteranno un significativo aumento della domanda dopo un calo di prezzo, che è un attributo fondamentale dei KVI.

Dal punto di vista della pianificazione, qual è una sfida pressante per le aziende retail che lavorano con i KVI?

Johan: Per far crescere la propria quota di mercato, le aziende devono posizionarsi come la destinazione con il miglior rapporto qualità-prezzo per gli acquirenti. Ma non possono competere sui prezzi per tutto! Al contrario, il consiglio è quello di concentrarsi sui KVI e sulle missioni d’acquisto che hanno maggior peso per i consumatori.

La parte difficile è che le aziende spesso si affidano alla propria intuizione per determinare quali prodotti sono veramente Key Value Items. Mentre i category manager in genere hanno una forte intuizione su ciò che è importante i clienti, le abitudini di acquisto sono complesse e sempre in evoluzione, rendendo difficile identificare i KVI basandosi esclusivamente sull’istinto. Ecco perché adottare un approccio più basato sui dati è essenziale per identificare con precisione questi prodotti cruciali.

Hai menzionato un approccio più basato sui dati per i KVI. Come può una soluzione di pricing permettere loro di fare questo?

Johan: Come accennato in precedenza, le aziende spesso adottano un approccio troppo semplicistico per identificare i KVI. Affidarsi all’istinto o concentrarsi solo sul volume di vendita non è sufficiente. Per eccellere nel loro posizionamento competitivo, è necessario basarsi sui dati.

Piattaforme di pricing come RELEX raccolgono e memorizzano costantemente enormi quantità di dati sul comportamento dei clienti e sui prodotti. Tutte queste informazioni forniscono un quadro dettagliato di quanto spesso i clienti acquistano determinati articoli, se i prodotti sono frequentemente in promozione e le loro elasticità di prezzo. Questo livello di dati è precisamente ciò che serve per identificare i KVI.

Con RELEX, avere tutte queste informazioni in un unico posto rende le cose molto più semplici. I rivenditori non hanno più bisogno di passare da un sistema all’altro per raccogliere ciò di cui hanno bisogno. I dati sono a portata di mano, così possono passare direttamente all’analisi dei loro KVI.

Oltre a migliorare l’efficienza, questo flusso di dati condiviso trasforma il modo in cui i team collaborano sulle strategie KVI.

“Quando tutti lavorano con le stesse informazioni, i team possono pianificare efficacemente insieme e prendere decisioni più rapide e accurate.”

Puoi spiegare l’equilibrio tra posizionamento competitivo e protezione dei margini?

Johan: È un equilibrio delicato. Le aziende retail probabilmente stanno già lottando sui prezzi degli articoli che contano, facendo tutto il possibile per diventare la destinazione preferita per gli acquirenti che vogliono acquistarli, anche a costo di sacrificare i margini di profitto.

Per far funzionare questo meccanismo le aziende apportano modifiche calcolate ai prezzi. Quando riducono il prezzo di determinati articoli, cercano di compensare la perdita nei margini di profitto altrove. Si chiedono: “Dove posso abbassare i prezzi per attirare più acquirenti e dove posso aumentarli per mantenere l’azienda in salute?” In un certo senso, stanno giocando un gioco a somma zero tra l’aumento dei margini di profitto e la crescita della quota di mercato.

Per rafforzare i margini, le aziende spesso aumentano i costi dei prodotti con bassa elasticità. Questi sono articoli che i clienti tendono ad acquistare indipendentemente dalle variazioni di prezzo, quindi aumentare i loro prezzi compensa le perdite causate dal posizionamento competitivo dei KVI.

RELEX come può aiutare le aziende retail a prendere decisioni migliori sui prezzi per i KVI?

Johan: Mi chiedevo quando sarebbe arrivata questa domanda!

Iniziamo con i test di scenario di RELEX, che permettono di vedere esattamente come potrebbe svolgersi una variazione di prezzo prima di effettuarla. Supponiamo che stiano pensando di modificare il prezzo di un KVI dopo aver identificato un’opportunità per essere più competitivi. Invece di fare un cambiamento e semplicemente sperare per il meglio, la piattaforma RELEX consente di eseguire scenari di prezzo per determinare se la modifica avrebbe l’esito desiderato — un picco nel volume delle vendite. A questo punto è possibile decidere se procedere con la modifica o seguire un’altra strada.

Invece di dover indovinare quali articoli sono più adatti per una variazione di prezzo, RELEX può fare il lavoro pesante. Supponiamo che la strategia sia quella di ottimizzare i margini. Piuttosto che gettare una rete ampia e valutare numerosi articoli, RELEX utilizza i dati di acquisto dei clienti per identificare i prodotti dove un aumento di prezzo farà la differenza più grande sui margini. Oppure, se l’obiettivo è essere più competitivi, può indicare gli articoli che genererebbero più vendite a seguito di una riduzione di prezzo.

RELEX può anche semplificare il modo in cuii retailer fissano i loro prezzi. Consideriamo un’azienda che gestisce 10 Key Value Items, ciascuno con un’elasticità di prezzo diversa. Invece di eseguire manualmente calcoli per ogni prodotto, possono inserire una regola chiara: “Diventare X% più competitivi rispetto ai competitor per questi articoli.” Il sistema utilizza quindi le elasticità di prezzo degli articoli per suggerire prezzi ottimali che soddisfano la regola. Naturalmente, RELEX non effettua questi calcoli in isolamento, ma tiene conto dell’impatto potenziale di queste modifiche su altri articoli.

Per approfondire l’impatto delle variazioni di prezzo, queste possono a volte innescare una reazione a catena, portando a conseguenze indesiderate. Qui entra in gioco RELEX, aiutando a identificare potenziali conflitti, come evidenziare come un calo di prezzo sul caffè di marca potrebbe cannibalizzare le vendite dei prodotti a marchio proprio.

“Gli insight basati sui dati sugli effetti delle variazioni di prezzo su più prodotti consentono alle aziende di evitare effetti a catena indesiderati in tutta l’azienda.”

Per concludere, cosa vorresti ribadire come concetto chiave da ricordare di questa discussione?

Johan: Quando si tratta di fare acquisti, siamo abitudinari. Molti di noi hanno identificato i propri negozi di fiducia che sappiamo fornire un buon rapporto qualità-prezzo per gli articoli che compongono le nostre missioni d’acquisto. Una volta che questa percezione si è sviluppata, tende a rimanere. Tuttavia, anche le abitudini di acquisto più radicate possono essere messe alla prova da offerte troppo buone per poterle ignorare.

Tuttavia, per fare questo, le aziende devono creare le condizioni. Con una piattaforma come RELEX, avranno due vantaggi significativi: in primo luogo, avranno la giusta quantità di dati per identificare i KVI (basta con le decisioni prese d’istino). In secondo luogo, avranno gli strumenti giusti per agire, perfezionando i prezzi di quei prodotti con precisione per attrarre i clienti della concorrenza.

Autore

Johan Östlin

Presales Strategist, Pricing and Promotions