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3 desafios típicos de promoção – e como solucioná-los

Nov 30, 2022 • 5 min

96% dos diretores comerciais que pesquisamos concordam: executar promoções que consistentemente têm um bom desempenho é um grande desafio. E isso não é a única coisa que eles têm em comum. Entre outras coisas, eles compartilharam que:

Os varejistas realizam tantas promoções diferentes em tantos canais, com tanto empenho para seu sucesso, que insights acionáveis sobre o desempenho da promoção são essenciais. Uma das coisas mais impactantes que qualquer varejista pode fazer para melhorar o desempenho dos negócios é identificar e eliminar gradualmente promoções ineficazes e dobrar aquelas que criam valor real.

Tendo trabalhado com um grupo diversificado de varejistas ajudando a superar desafios de promoção e medir a eficácia, vimos alguns padrões definidos surgirem. Com base nessa experiência, queremos compartilhar três desafios típicos de promoção – e como resolvê-los.

1. Preço errado. Tática errada.

Desafio

Os varejistas não devem confiar no instinto ao planejar promoções. No entanto, a falta de dados de qualidade geralmente os força a fazer exatamente isso. O resultado é que eles descontam muito pouco, perdendo vendas em potencial ou mais profundamente, sacrificando margens já pequenas. Se isso soa familiar, faça a si mesmo duas perguntas: Com que frequência minha promoção está abaixo do ideal? E quão abaixo do ideal está? Se você não pode responder a essas perguntas – e em nossa experiência, é raro poder – há uma oportunidade de melhoria real.

Solução

Testes A/B são provavelmente a solução mais óbvia. Configurar experimentos em lojas e prazos selecionados fornecerá dados que você pode usar para modelar o impacto potencial das vendas. Outra solução, embora mais desafiadora, é construir modelos detalhados que comparem a base de referência e a demanda promocional para cada item e loja. Dessa forma, você pode ver os cenários alternativos e medir os efeitos para saber se você fez ou não uma promoção.

2. Muitas promoções

Desafio

Os varejistas fazem mais promoções do que precisam. Não é surpreendente, e é fácil entender algumas das lógicas, como:

O problema é que as promoções podem rapidamente sair do controle sem uma estratégia clara. Na verdade, não é incomum descobrir que 80% dos produtos promovidos representam apenas cerca de 20% do aumento das vendas.

A conclusão é que muitas promoções geram muito ruído. Para os clientes, isso pode atrair sua atenção para longe dos produtos que provavelmente satisfazem suas necessidades. Para o negócio, cria complexidade e incerteza. Na pior das hipóteses, muitas dessas promoções não elevarão as vendas o suficiente em sua base de referência para compensar as reduções de preços, resultando em uma perda.

Solução

Em um mundo ideal, você revisaria todas as promoções que fez nos últimos seis meses e perguntaria:

É melhor começar com algumas promoções e aumentá-las apenas quando houver um ROI mensurável. Mas em nosso mundo menos do que ideal, essa é uma abordagem irrealista para a maioria dos varejistas. Neste caso, a ação mais imediatamente impactante que você pode tomar é identificar as promoções de pior desempenho e encerrá-las. Fazendo isso, três situações são alcançadas:

3. Equilíbrio da frequência promocional

Desafio

Muitos varejistas lutam para atingir o equilíbrio ideal da frequência promocional. Eles muitas vezes caem em um padrão onde produtos com crescimento sólido não são promovidos com a frequência suficiente, e produtos com fraco potencial de promoção são promovidos com muita frequência. Ambos os cenários ameaçam os lucros e impulsionam a queda da margem.

Solução

A verdade é que sem uma solução analítica, a solução é árdua. Se tentar este processo manualmente, teria que:

Além da necessidade de repetir continuamente esse processo em toda a linha, a dificuldade surge porque você ainda precisa descobrir como colocar os insights em um formato acionável. Além disso, no mundo atual de pandemias, mudanças econômicas e disrupções ambientais, é raro encontrar períodos verdadeiramente “comparáveis”.

Para obter uma análise realista, você precisaria criar regressores para explicar os impactos de variáveis externas no desempenho da promoção.

Considerando o rápido ritmo que os varejistas precisam para se manter competitivos, a quantidade de tempo e recursos necessários para executar experimentos complexos e manuais os tornam morosos e irrealistas. A automação é a única maneira de processar um volume tão alto de informações com velocidade e produzir planos acionáveis.

Conclusão

O varejo é um jogo de margem onde até mesmo melhorias incrementais podem resultar em pagamentos significativos a longo prazo. As promoções, por mais desafiadoras que sejam, desempenham um papel considerável no sucesso desse jogo e os varejistas precisam ser capazes de enfrentar esse desafio de frente. Embora as estratégias listadas acima ajudem, a integração de uma ferramenta de promoções dedicada desbloqueará ainda mais o potencial e fornecerá uma riqueza de insights e análises.

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